O Marketing de Relacionamento e os consumidores

Publicado em: 15/11/2012 |Comentário: 0 | Acessos: 148 |

1. INTRODUÇÃO

Estamos vivendo uma nova era de competição e concorrência dentro do ambiente globalizado atual. A desintegração das fronteiras e abertura de novos mercados faz com que a concorrência cresça não só entre os tradicionais adversários, mas também pela inclusão de novos personagens em nichos específicos de negócios.

Conforme lembrado por Bretzke (2000)[1], tal cenário abre oportunidades sem precedentes para conquistar novos mercados, mas também diminui ou torna extremamente competitivos os mercados tradicionais. Com isso, os clientes exigem e estão obtendo cada vez mais serviços na forma de valor agregado.

Gordon (2001)[2] lembra o marketing de relacionamento como sendo um processo contínuo onde há uma identificação de valores para o cliente e o compartilhamento dos benefícios decorrentes durante todo o longo período de parceria.

Vavra (1993)[3] define o marketing de relacionamento como sendo o processo de garantir satisfação contínua aos indivíduos ou organizações que são clientes atuais ou que já foram clientes de uma determinada organização.

Somando-se a tal, Kanter (2001)[4] reforça que a empresa deve conhecer profundamente o cliente e torná-lo conhecido por todos os seus colaboradores, a fim de que ele não necessite aguardar para que alguém precise identificá-lo e resolver os seus problemas da melhor maneira.

Nesse contexto, o marketing de relacionamento tem a função de compreender e trabalhar com a realidade, oferecendo informações pertinentes para que os executivos possam tomar decisões, com base no ponto de vista do cliente. De acordo com McKenna (1991)[5], Marketing de Relacionamento é a resposta para as empresas enfrentarem esse desafio e exige o domínio do conhecimento sobre a tecnologia inerente a sua atividade, concorrentes, clientes, novas tecnologias que podem modificar o ambiente competitivo e sua própria organização, capacidades, recursos, planos e formas de negociar.

2. COMPONENTES DO MARKETING DE RELACIONAMENTO

De acordo com Gordon (1998)[6], o Marketing de Relacionamento possui oito componentes:

Cultura e valores: Devem refletir o interesse da empresa em manter relacionamentos em longo prazo. As diferenças culturais extremas podem prejudicar a formação e manutenção de um relacionamento.Liderança: Nenhuma organização conseguirá ser bem-sucedida em uma iniciativa de Marketing de Relacionamento enquanto a liderança estiver concentrada em sair ganhando às custas dos outros.Estratégia: Inclui estratégias para desenvolver capacidades necessárias para aprimorar o relacionamento com o cliente. A estratégia precisa ser centrada no cliente, com objetivos e estratégias de relacionamento voltadas para os clientes individuais.Estrutura: A estrutura da empresa deverá facilitar sua estratégia. Uma empresa organizada conforme o Marketing de Relacionamento terá gerentes que possuem categorias específicas de relacionamento com clientes atuais, novos clientes, colaboradores, fornecedores, etc.Pessoal: Treinar, desenvolver e transformar os colaboradores em precursores de um processo que busca criar aliança com o cliente e sua preferência na hora das compras.Tecnologia: capacidade de rapidez e garantia nas informações a serem processadas. Implica em dar ao cliente as opções de comunicação que eles querem para ajudá-los a repetir a experiência de compra. Podemos avaliar sua utilidade dentro da empresa considerando as comunicações externas (com clientes, fornecedores e distribuidores), comunicações internas (Internet, atendimento telefônico), informática (facilitar o armazenamento e recuperação de informações sobre os clientes) e conteúdo (informação sobre o cliente).Conhecimento e percepção: Investir no conhecimento e percepção do cliente durante prazos mais longos. Quanto mais se conhece o cliente mais chances de estabelecer um relacionamento duradouro.Processos: O Marketing de Relacionamento requer que os processos sejam estruturados em torno do cliente, o que pode exigir mudanças nos processos existentes.

3. O MARKETING DE RELACIONAMENTO E O CONSUMIDOR

De acordo com Grönroos (2000)[7], um relacionamento não se estabelece tão somente porque os profissionais de marketing alegam que ele existe, já que é preciso que o consumidor tenha consciência da natureza do vínculo.

Segundo McKenna (1997)[8]:

O posicionamento começa com o consumidor. Os consumidores pensam sobre os produtos e empresas comparando-os com outros produtos e empresas. O que realmente importa é como os possíveis clientes avaliam uma empresa em relação às concorrentes. (p.45).

Conforme lembrado por Larentis (2009)[9], os relacionamentos desenvolvidos com consumidores finais, também chamados de business-to-consumer ou B to C, ocorrem quando o fornecedor organizacional interage de forma contínua e positiva com consumidores finais. Porém, a possibilidade que os consumidores têm de comprar com intermediários, aumenta a distância com a empresa, que precisa utilizar práticas diversas para possibilitar a retenção desse cliente, como benefícios exclusivos, acúmulo e troca de pontos por produtos, premiações e descontos em novas compras, dentre outros.

Para as empresas menores, é possível que haja uma maior aproximação com o consumidor final, mesmo que não existam ferramentas avançadas ou um software de gestão de relacionamentos, pois neste caso o empresário pode se aproveitar do menor número de clientes para estreitar relacionamentos e conhecer melhor suas necessidades e desejos. No entanto, empresas maiores necessitam de uma ferramenta baseada em Tecnologias de Informação que possibilite compreender as reais necessidades dos clientes e o que estes pensam à respeito da empresa.

A esse tipo de ferramenta, damos o nome de CRM (Customer Relationship Manager) ou Gestão do Relacionamento com o Cliente. De acordo com Bretzke (2000, p. 15)[10], o CRM pode ser "definido como um conjunto de conceitos, construções e ferramentas – compostas por estratégia, processo, software e hardware".

De acordo com Bretzke (2000)[11], a utilização de produtos gerados pela tecnologia da informação, além de alterar a forma de administrar uma empresa e seus processos internos, altera também o ambiente onde esta empresa opera: a atuação da concorrência e o seu estilo de vida, além das necessidades e preferências dos clientes.

O CRM dispõe da tecnologia que possibilita um enriquecimento na relação com o cliente, possibilitando a coleta de informações sobre contatos efetuados por quaisquer meios, em tempo real e on-line, tendo artifícios para realizar as análises dos clientes de forma mais flexível.

Ainda de acordo com Bretzke (2000)[12]:

A infra-estrutura de informações precisa ser implantada com o foco na manutenção da flexibilidade, tanto no tipo de dado coletado, quanto nos métodos de acesso para entregar informações no lugar certo, em tempo real, no formato certo, para que o cliente seja atendido em tempo real e o processo de decisão empresarial tenha ganhos em qualidade e tempo. (p. 29)

O objetivo do CRM é dar à empresa os meios mais eficazes e integrados para atender, fazer o reconhecimento e cuidar do cliente, transformando seus dados em informações que sejam disseminadas por toda a organização, possibilitando que o cliente seja conhecido, cuidado e bem atendido por todos na organização e não somente pelos vendedores e call center.

Embora o CRM seja de uma importância vital para coleta de informações do cliente e manutenção de relacionamentos duradouros, não se pode confundi-lo com marketing de relacionamento, pois o CRM é apenas uma prática, de grande importância obviamente, mas que precisa ser aliada a outras políticas de relacionamento da empresa para efetivamente dar resultado, conforme pontua Larentis (2009)[13]:

A simples aquisição de softwares de gestão do relacionamento com o cliente (CRM) na garantes melhor relacionamento com o cliente. É necessária a filosofia e as atitudes oriundas do marketing de relacionamento. No entanto, com ferramentas e equipamentos de TI, o marketing de relacionamento e o CRM ocorrem mais eficazmente. (p. 86)

4. ESTRATÉGIAS DE MARKETING DE RELACIONAMENTO

Como vimos, o marketing de relacionamento objetiva o incremento das vendas e lucros e o aumento da lealdade dos clientes através da formação de um relacionamento sólido e duradouro. Para tal objetivo ser cumprido, é imprescindível que sejam traçadas estratégias de marketing de relacionamento que possibilitem à organização atingir os resultados esperados.

Cravens (1997)[14] lembra que as estratégias de relacionamento têm o objetivo de alcançar altos níveis de satisfação dos clientes, através da confiança, cooperação e comprometimento entre as partes envolvidas. A seguir, faremos uma breve apresentação à respeito de algumas dessas estratégias.

4.1. Suporte à força de vendas

O Marketing de Relacionamento, como suporte à força de vendas, permite aumentar a produtividade do vendedor, realizando para ele todas as atividades de prospecção e apoio, liberando tempo para que o vendedor se dedique ao trabalho de negociação e fechamento da venda.

As funções específicas do Marketing de Relacionamento como suporte à força de vendas são, de acordo com Miriam Bretzke: fazer a prospecção de clientes potenciais, separando aqueles efetivamente interessantes da enorme massa de compradores aparentes; identificar todas as pessoas-chaves na cadeia decisória de compra do produto ou serviço para atingi-los com informações que dêem seqüência ao processo de vendas; gerenciar e apoiar todo o trabalho de vendas e através da capacidade de acompanhamento do sistema e o controle objetivo da ação do vendedor, possibilitar uma perfeita mensuração de resultados.

4.2. Vendas diretas

A aplicação do ferramental do Marketing de Relacionamento como canal de vendas, fazendo parte dos canais de Marketing para venda e distribuição de produtos e serviços têm sido bem sucedido no Brasil.

O canal de Marketing tradicional normalmente pode ter vários intermediários, entre o fabricante e o consumidor final, diferente da venda direta.

As principais características do Canal de Venda Direta são: o imediatismo, a personalização e a conveniência.

4.3. Promoção de Vendas

Através do Banco de Dados é possível segmentar a base de clientes utilizando critérios como o FRVC (Freqüência, Recência, Valor e Categoria de Produto). E assim, realizar promoções dirigidas, de acordo com a necessidade da empresa (desova de estoque, por exemplo) e o potencial de conversão do cliente.

Além disso, pode-se premiar os melhores clientes com ofertas especiais, descontos diferenciados, gerando satisfação, oportunidade e conveniência.

4.4. Programas de fidelidade

A criação de programas de fidelidade está cada vez mais difundida atualmente como uma estratégia de Marketing de Relacionamento para retenção e fidelização de clientes. Larentis (2009)[15] faz um resumo das categorias de vínculos com os clientes:

Segundo Kotler e Keller (2006), dentro do processo de atrair e manter clientes, o ponto de partida são os possíveis clientes (os que presumivelmente poderão comprar). Em seguida, a empresa determina quais são os clientes potenciais, os quais espera reverter em clientes eventuais, depois em clientes regulares e logo em clientes preferenciais (clientes tratados excepcionalmente bem). O desafio seguinte, como indicam os autores, é transformar esses clientes preferenciais em associado, através de programas de associação (clubes e comunidades) que ofereçam toda uma série de benefícios aos que aceitarem a proposta. A partir disso, espera-se que os associados se transformem em defensores, clientes que de forma entusiástica recomendam a empresa e seus produtos e serviços. Por fim, o maior desafio é transformar defensores em parceiros, quando a empresa trabalha continuamente em conjunto com o cliente para descobrir meios para ambos alcançarem o melhor desempenho. (p. 94)

É comum vermos esses programas de fidelidade em bancos, companhias aéreas e grandes supermercados. Embora os programas variem de acordo com o segmento de mercado envolvido, Larentis (2009)[16], baseado em Hoffman (2001)[17] sugere a consideração dos seguintes aspectos: concentrar os esforços de marketing da empresa para a base existente de clientes; manter a perspectiva integrada; lembrar dos clientes entre as vendas; construir relações de confiança; monitorar a qualidade dos produtos e o processo de prestação de serviços; focar instalações e treinamentos adequados; estar disponível quando for mais necessário ao cliente e imprimir esforço extra além do simples dever.

5. AVALIAÇÃO DE RESULTADOS E MENSURAÇÃO DA SATISFAÇÃO

Podemos dizer que um dos pilares do Marketing de Relacionamento é a avaliação contínua de seus resultados.

Há vários indicadores importantes que devem ser medidos. Por exemplo, se os objetivos da empresa são: redução do índice de perda de clientes, conquista de novos clientes por meio de comunicação boca a boca, aumento do volume de vendas e conhecimento da marca as avaliações dos resultados devem ser feitas através observações, relatórios estatísticos orais ou escritos, questionários, dentre outros. As percepções da avaliação desses resultados devem ser comparadas com os padrões estabelecidos pela empresa e os possíveis erros de ação e objetivos mal formulados devem ser corrigidos.

Kotler e Armstrong (1998, p.394)[18] pontuam que para qualquer organização, "a satisfação do cliente é ao mesmo tempo um objetivo e um fator dominante no seu sucesso". Lembram ainda que clientes satisfeitos são menos suscetíveis a preço e permanecem clientes durante mais tempo, compram produtos adicionais à medida que a empresa lança produtos vinculados ou acrescenta melhoramentos e falam de modo favorável da empresa e dos produtos para outras pessoas.

6. MARKETING DE RELACIONAMENTO COMO VANTAGEM COMPETITIVA

Em uma definição simples, podemos descrever vantagem competitiva como a vantagem que uma determinada empresa possui em relação aos seus concorrentes. Algo que esta empresa faz que é difícil de ser imitado. Quando uma empresa tem um recurso ou um conjunto de recursos raro entre os concorrentes, tem condições de construir uma vantagem competitiva.

Hoje fala-se muito em vantagem competitiva sustentável que é definida por Barney (apud Hoffman, 2000)[19]:

Diz-se que uma empresa tem uma vantagem competitiva sustentável quando ela está implementando uma estratégia de criação de valor que não está sendo implementado simultaneamente por nenhum concorrente atual ou potencial e quando essas outras empresas estão impossibilitadas de reproduzir os benefícios dessas estratégia. (p. 102)

O processo de construir certos relacionamentos de longo prazo é difícil de ser reproduzido pois os recursos de lealdade, confiança e reputação não podem ser comprados no mercado. Portanto, conforme pontuado por Morgan e Hunt (apud Hoffman, 2000),[20] os relacionamentos estabelecidos com o objetivo de adquirir recursos organizacionais, relacionais ou informacionais geralmente transformam-se em fontes de vantagem competitiva sustentável.

CONSIDERAÇÕES FINAIS

Os programas de relacionamento com clientes têm sido ferramentas cada vez mais utilizadas pelas organizações a fim de estabelecer relacionamentos duradouros e rentáveis. Em nosso trabalho buscamos nos debruçar sobre o tema Marketing de Relacionamento, abordando os principais fatores envolvidos, características, práticas e estratégias, avaliação de resultados e estabelecimento de vantagens competitivas com a utilização das ferramentas de relacionamento.

Buscamos fazer uma abordagem à respeito da importância dos softwares de Gerenciamento de Relacionamento com o Cliente (CRM), apontando suas funções e papel decisivo na política de relacionamentos de uma organização.

Baseando-se nas pesquisas bibliográficas realizadas podemos afirmar que há uma crescente tendência de que as empresas tenham políticas de relacionamento com o cliente, cada uma ao seu modo e de acordo com suas peculiaridades. Diferentemente de organizações maiores, talvez não seja tão necessário uma pequena empresa investir em um CRM, devido aos altos custos envolvidos, mas ela precisará valorizar seu cliente e agregar valor aos relacionamentos para que este cliente possa tornar-se leal e defensor da empresa diante dos demais, atuando como um parceiro. Esse é o objetivo de qualquer empresa, independente do seu porte, quando investe na manutenção dos relacionamentos.

Não se pode cair no erro de acreditar que a simples recompra de determinando cliente já seja o fator determinante de sua lealdade. É necessário que todos na organização conheçam as características dos clientes, saibam de seus anseios e necessidades e de que forma a empresa pode atuar para realizá-los. Em uma realidade de competição acirrada, a oferta de vantagens e exclusividades aos clientes pode ser uma ferramenta essencial para trazê-lo para mais perto da empresa, nunca esquecendo que o cliente é o principal ativo de qualquer organização.

REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS

BRETZKE, Miriam. Marketing de Relacionamento e competição em tempo real. São Paulo: Editora atlas, 2000.

CRAVENS, David W. Strategic Marketing. 5. Ed. Boston: Irwin/McGraw-Hill, 1997.

GORDON, Ian. Marketing de relacionamento. São Paulo: Futura, 1998.

GORDON, Ian. Marketing de Relacionamento. 4. Ed. São Paulo: Futura, 2001.

GRÖNROOS, Christian. Marketing: gerenciamento e serviços. 2 ed. São Paulo: Campus, 2000.

HOFFMAN, K. Douglas. Marketing de Serviços. Porto Alegre: Bookman, 2001.

KANTER, Rosabeth. Os dez pecados capitais da primeira geração. HSM Management. São Paulo, SP. Ano 5, n.27. p 62-66. Jul/Ago 2001.

KOTLER, Philip; ARMSTRONG, Gary. Princípios de Marketing. 7. Ed. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 1998.

LARENTIS, Fabiano. Comportamento do Consumidor e Marketing de Relacionamento. Curitiba: IESDE, 2009.

McKENNA, Regis. Marketing de relacionamento: Estratégias bem-sucedidas para a era do cliente. 25 ed. Rio de Janeiro: Elsevier, 1997.

SLONGO, Luiz Antônio; LIBERALI, Guilherme. Marketing De Relacionamento: Estudos, cases e Proposiçoes de Pesquisa. São Paulo: Atlas, 2004.

VAVRA, Terry G. Marketing de relacionamento (aftermarketing). São Paulo: Atlas, 1993.

Notas:

[1] BRETZKE, Miriam. Marketing de Relacionamento e competição em tempo real. São Paulo: Editora atlas, 2000.

[2] GORDON, Ian. Marketing de Relacionamento. 4. Ed. São Paulo: Futura, 2001.

[3] VAVRA, Terry G. Marketing de relacionamento (aftermarketing). São Paulo: Atlas, 1993.

[4] KANTER, Rosabeth. Os dez pecados capitais da primeira geração. HSM Management. São Paulo, SP. Ano 5, n.27. p 62-66. Jul/Ago 2001.

[5] McKENNA, Regis. Marketing de relacionamento: Estratégias bem-sucedidas para a era do cliente. 25 ed. Rio de Janeiro: Elsevier, 1997.

[6] GORDON, Ian. Marketing de relacionamento. São Paulo: Futura, 1998.

[7] GRÖNROOS, Christian. Marketing: gerenciamento e serviços. 2 ed. São Paulo: Campus, 2000.

[8] Idem nota de rodapé 6.

[9] LARENTIS, Fabiano. Comportamento do Consumidor e Marketing de Relacionamento. Curitiba: IESDE, 2009.

[10] Idem nota de rodapé 2

[11] Idem nota de rodapé 11

[12] Idem nota de rodapé 11

[13] Idem nota de rodapé 10

[14] CRAVENS, David W. Strategic Marketing. 5. Ed. Boston: Irwin/McGraw-Hill, 1997.

[15] Idem nota de rodapé 10

[16] Idem nota de rodapé 10

[17] HOFFMAN, K. Douglas. Marketing de Serviços. Porto Alegre: Bookman, 2001.

[18] KOTLER, Philip: ARMSTRONG, Gary. Princípios de Marketing. 7. Ed. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 1998.

[19] Idem nota de rodapé 18.

[20] Item nota de rodapé 18.

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    Fonte do Artigo no Artigonal.com: http://www.artigonal.com/administracao-artigos/o-marketing-de-relacionamento-e-os-consumidores-6303297.html

    Palavras-chave do artigo:

    marketing

    ,

    relacionamento

    ,

    vantagem competitiva

    Comentar sobre o artigo

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