A Prática Do Marketing E A Questão Ética Na Atualidade

1. O marketing

O termo marketing possui várias definições, porém basicamente essa palavra vem associada ao mercado, à comercialização dos produtos e serviços.

Um dos termos mais usados é o que define, como um processo social por meio do qual pessoas e grupos de pessoas obtêm aquilo de que necessitam e o que desejam com a criação, oferta e livre negociação de produtos e serviços de valor com outros. (KOTLER e KELLER, 2006).

Esta aí a chave do marketing, como processo social, onde podemos ter mais de um agente envolvido e de onde gera uma negociação para que o indivíduo adquira de forma direta ou indireta um bem, suprindo desta maneira as necessidades e os desejos do consumidor.

O trabalho do marketing é atingir o público alvo de forma totalmente hipnótica, trazendo em si a comunicação do produto mais barato, mais fácil, mais acessível, mais popular, mais bonito, o da moda, enfim o planejamento irá depender do público a qual o produtor quer atingir.

É por isso, que o marketing é um processo incrementador de atividades junto ao mercado. Tal processo é crucial nos mercados de hoje, onde se tem uma competição acirrada de opções frente ao consumidor.

As vantagens competitivas não vencem atualmente, somente pela sua comunicação, ou sua linguagem perante o cliente, mas temos várias outras chaves para isso, como por exemplo, o preço, a tecnologia, o design, a variedade e principalmente o respeito social e ambiental, que tem sido valorizado a cada transformação que o mundo passa, e esta passando.

O fato é que a população mundial esta despertando para a questão do equilíbrio, do respeito ao próximo. Está amadurecendo uma visão de harmonia entre desenvolvimento e qualidade de vida.

E o marketing terá que se atualizar para não ser depredado como ferramenta eficaz de comercialização.

1. Entendendo a ética

Ética é originada do grego ethos, (modo de ser, caráter) através do latim mos (ou no plural mores) (costumes, de onde se derivou à palavra moral.) Em Filosofia, Ética significa o que é bom para o indivíduo e para a sociedade. Sua finalidade é contribuir para o estabelecimento de deveres nas relações indivíduo - sociedade.

A ética é teórica, e busca explicar e justificar os costumes de uma determinada sociedade, bem como fornecer subsídios para a solução de seus dilemas mais comuns.

Atualmente, a maioria das profissões tem o seu próprio código de ética profissional, que é um conjunto de normas de cumprimento obrigatório, derivadas da ética, freqüentemente incorporada à lei pública. Nesses casos, os princípios éticos passam a ter força de lei. O seu não cumprimento pode resultar em sanções executadas pela sociedade profissional, como censura pública e suspensão temporária ou definitiva do direito de exercer a profissão.

E é nesse sentido de respeito profissional que a ética tem de ser cada vez mais valorizada e utilizada pelas empresas.

3. O marketing e a questão ética

As relações de consumo, desde de imemoráveis tempos, têm se pautado em princípios solidamente sedimentados, a partir do atendimento às necessidades do ser humano, que são as condições básicas, e em seguida o atendimento da satisfação de seus desejos e expectativas.

Para alcançar esses objetivos o comerciante tem recorrido a uma lista de estratégias, onde com elas, procura sensibilizar o consumidor, mostrando a ele que certo produto é tudo aquilo que ele desejava ter. 

Entra ai, a ferramenta mais utilizada atualmente, o marketing, pois ele é um dos campos em que a criatividade é o ponto chave dos negócios.

Com a globalização, o aumento da concorrência foi inevitável, ainda mais com o surgimento da internet e suas facilidades. Para suprir esta concorrência, a criação de estratégias passa a ser mais feroz, intensa, e agregam mais valor ao produto. 

De todas as atividades empresariais, o marketing é a de maior visibilidade e, por isso, a mais sujeita a questionamentos de ordem ética.

Alguns dos questionamentos éticos em relação ao marketing são, a ligação do marketing com as características do sistema capitalista, àquele que diz respeito à tendência e estímulo ao materialismo; e outra questão enfoca atividades de marketing como a precificação, propaganda e vendas. Sendo que entre ambas está a multiplicidade de visões relativas à ética que, por se tratar de tema complexo e subjetivo, está sujeita a diferenças de interpretação, que variam conforme as circunstâncias e as percepções, dificultando o consenso. Como resultado, os atores do marketing e do mundo dos negócios tendem a se mover em certa zona de amoralidade, deixando que o mercado e a sociedade julguem as suas práticas.

Mas a partir de quando estamos sendo antiéticos no uso de nossa criatividade? Quando você faz uso de suas habilidades para ser superior ou ter um nível competitivo mais forte, não se é antiético. Mas a partir do momento que suas habilidades ultrapassam o valor do produto e exaltam, embutindo a ele propagandas falsas, causando assim, danos à sociedade que esta consumindo o produto, em termos de ética, podemos dizer que se é antiético.

No Brasil, as empresas varejistas utilizam em série, o clichê do produto mais barato, onde são dados descontos que muitas vezes são invisíveis, pois no fim paga-se o mesmo ou até mais pelo produto. Uma outra forma de estratégia, é anunciar uma série de produtos que muitas vezes não existem na hora da compra. 

Um grande exemplo disso, podemos ver nas propagandas de lojas que vendem eletrodomésticos e cia. Elas ditam o menor preço de certos produtos, porém, em letras miúdas, colocam todas as restrições ao adquirir aquele produto. 

As propagandas de imobiliárias, também valorizam em excesso o produto passando para o comprador um ideal de moradia, com área de lazer ampla, piscina, churrasqueira, sala de fitness, porteiro eletrônico, enfim são diversos atrativos apregoados na propagando do imóvel, que analisados pelo potencial do comprador, atendem seus desejos e necessidades. O adquirente, depois de um certo tempo, começa a perceber que este local dos sonhos era na verdade uma falsa propaganda. Pois é daí que ele tem uma visão sólida dos defeitos daquele lugar dos sonhos.

Toda linguagem e artifícios utilizados no marketing muitas vezes embutem valores em um produto que na finalidade não possui esse valor a mais, e às vezes não possuem nem sequer valor.

O marketing não pode servir, para subverter o indivíduo, para mau tratá-lo em busca do benefício particular de um grupo ou de uma companhia.

Pois, o marketing é um rol de estratégias que buscam o bem estar humano, social e do meio ambiente e com isso não pode deixar de ser ético em suas tarefas. 

      4. Bibliografia

KOTLER, Philip; KELLER, Kevin Lane.  Administração de Marketing. 12a Edição. São Paulo: Prentice Hall, 2006.

   MASI, Domenico. A Sociedade Pós-Industrial. São Paulo: Senac, 2000.

  SANTOS, Milton. O Brasil: Território e Sociedade no Início do Século XXI. São Paulo: 2001

KOTLER, Philip. Administração de marketing – análise, planejamento, implementação e controle. 5 ed. São Paulo: Atlas, 1998. 

RIES, AI & TROUT, Jack. Marketing de Guerra. Makron, São Paulo: 1989.

UNIVERSIDADE METODISTA DE SÃO PAULO. Ética a qualquer preço? Uma análise da campanha de comunicação da Brahma. Disponível em: www2.metodista.br/unesco/gcsb/artigo_etica.pdf. Acesso em: 02 maio 2008.

LUFT, Celso Pedro. Minidicionário Luft. 20 ª edição. São Paulo: Ática, 2002.

KOTLER, Philip & ROBERTO, Eduardo L. Marketing Social. Rio de Janeiro. Campus, 1992.