O Processo De Captação E Fidelização De Clientes Na Rede Hoteleira. Hotel Belo Horizonte Plaza: Estudo De Caso

Publicado em: 26/10/2008 |Comentário: 1 | Acessos: 14,625 |

1 INTRODUÇÃO


O mercado altamente globalizado produziu um elevado clima de competição entre as empresas. Sobreviverão aquelas que se destacarem e conseguirem estabelecer um relacionamento estável com os seus clientes, concebendo-os como os principais elementos para o alcance do sucesso da empresa. Baseada nos fundamentos de qualidade e focada no aprimoramento de seus produtos e serviços, a empresa que pretende se destacar, deverá se aproximar cada vez mais dos seus clientes, analisando as suas necessidades emergentes e os fatores que lhes agregam valor. Isso somente será possível se as organizações criarem um mecanismo de relacionamento com os seus clientes que busca ouvir as suas necessidades, solicitações e reclamações, bem como avaliar os fatores que eles realmente consideram importantes na aquisição dos seus serviços ou produtos.


O objetivo deste trabalho consiste em analisar as técnicas de captação e fidelização do consumidor do setor de serviços utilizando o exemplo da empresa hoteleira. Inicialmente pretende-se expor o conceito de marketing, marketing de relacionamento e as particulares do setor de serviços. Depois parte-se para o exame da construção da satisfação no segmento, analisando as técnicas e o processo de captação e fidelização. Por último, examina-se um programa de satisfação e fidelização que contribuem para o estabelecimento da lealdade e retenção do cliente.


Utiliza-se do modelo da empresa hoteleira para exemplificar os tópicos do trabalho. A justificativa de se empregar o estabelecimento hoteleiro para explicar o conteúdo dos assuntos a serem abordados reside no fato de ser uma empresa cujas atividades classificam-se fundamentalmente como serviços, embora também comercializem produtos. Além disso, são exemplos fáceis de conceber pelo leitor, visto que, a maioria das pessoas, em algum momento de suas vidas, já necessitou se hospedar nesses estabelecimentos, independente do motivo da viagem.


Assim, este artigo tem como objetivo apresentar as estratégias e o processo de atendimento para alcançar a fidelização dos clientes. Tendo, também, como problema de pesquisa a seguinte pergunta: Qual é a importância da prática do marketing de relacionamento a fim de obter a captação e fortalecer a fidelização dos clientes do Hotel Belo Horizonte Plaza?


2 REFERENCIAL TEÓRICO


2.1 Conceitos de Marketing


Hoje em dia, a maioria das empresas trabalham com o marketing como uma ferramenta para melhorar seu relacionamento com os clientes, seu relacionamento com os funcionários e para que a empresa se destaque cada vez no mercado. Segundo Bogman (2000), o marketing deve se preocupar em atingir muito mais qualidade do que qualidade. Conhecer, encantar, servir e corresponder aos anseios dos clientes é fundamental para o sucesso do empreendimento e exige uma gestão sistemática desse relacionamento.


Na competitividade em que as empresas se encontram, elas não podem mais se dar o luxo de manter a mesma rotina todos os dias. Por isso, é necessário que elas procurem uma maneira de se destacarem das demais. A melhora maneira de se fazer isso é usar o marketing para é servir às verdadeiras necessidades do cliente e comunicar a substancia da empresa (McKENNA, 1993).


Com muita freqüência, o marketing também é considerado uma filosofia. Para que ele seja bem aplicado dentro de uma empresa, é necessário orientar todas as pessoas, funções e departamentos da organização. “Ele tem que ser compreendido e aceito por todos, desde a alta gerência até o office boy. O marketing deveria ser antes de tudo um estado de espírito. Isto constitui o fundamento do marketing bem sucedido (GRONROOS, 1993, p.163).


Assim, o marketing bem trabalhado dentro da empresa, gera funcionários motivados que conseqüentemente tem um relacionamento melhor com os clientes. “O marketing envolve a identificação e a satisfação das necessidades humanas e sociais. Para defini-lo de uma maneira bem simples, pode-se dizer que ele supre necessidades lucrativamente” (KOTLER, 2006, p.04).


2.1.1 Captação de Clientes


A captação de clientes está cada vez mais difícil em virtude da concorrência, que aumenta todo dia e também pelo fato de que os clientes estão cada vez mais exigentes. Hoje há um excesso de informação, de apelos e de novas ofertas inundando o mercado. A manutenção de uma clientela fiel, tarefa essencial à sobrevivência das empresas, vem se tornando cada vez mais complexa (BOGMANN, 200). Por isso, segundo Gitomer (apud, Kotler 2006), o desafio não é deixá-los satisfeitos, o desafio é conquistar clientes fieis.


A empresa que quer gerar lucros cada vez mais altos deve investir tempo na busca de novos clientes. Para atrair e captar um cliente, a empresa deve sempre inovar, propor idéias novas sempre com qualidade. Sua equipe de vendas deve participar de feiras setoriais em que pode encontrar novas indicações, proporcionando assim, as ações táticas do marketing. Para um planejamento estratégico, é fundamental um impacto vital no destino da organização porque fornece orientações a longo prazo para as pessoas que decidem sobre os destinos da empresa. Toda essa atividade produz uma lista de possíveis clientes. A tarefa seguinte é a partir de entrevistas, identificar quais são os clientes efetivamente potenciais, clientes com a motivação, a capacidade e a oportunidade de comprar. Contudo, não basta dominar essas técnicas para atrair novos clientes: a empresa deve retê-los (KOTLER, 2006).


Os objetivos e estratégias de marketing são baseados no conceito de retenção e aquisição do cliente.  As estratégias de aquisição são muito mais onerosas do que as de retenção. Se tiver sucesso, a manutenção da fidelidade do cliente traz benefícios adicionais. Para desenvolver estratégias de captação eficazes é necessário conhecer as necessidades do cliente. A empresa deve encarar seu relacionamento com os clientes a partir do ponto de vistas deles (STONE & WOODCOCK, 1998).


Para que a captação do cliente seja bem sucedida, é preciso coletar, analisar e rastrear as informações sobre o cliente. O marketing de relacionamento permeia todos os níveis do planejamento estratégico. No nível de estratégia corporativa, um maior conhecimento do cliente significa que você pode entrar em novos mercados. No nível de estratégia empresarial, ele proporciona um maior conhecimento de mercados específicos. A empresa pode utilizar o banco de dados para identificar novas oportunidades de mercados. No nível funcional, essas mesmas técnicas podem ser usadas para elaborar e testar especificações de produtos, abordagens de atendimento do cliente e opções promocionais (STONE & WOODCOCK, 1993).


Uma das técnicas mais importantes na captação do cliente é a conscientização do funcionário. O primeiro contato do cliente com a empresa, se for bem atendido faz toda a diferença. Por isso, é muito importante manter satisfeitos os clientes internos. Gerenciar com eficiência e eficácia os subordinados representa grande caminho percorrido, em direção ao sucesso. Se a empresa quiser captar e conservar os clientes, é melhor se acostumar, primeiro, à idéia de conservar seus subordinados (BOGMANN, 2000).


2.1.2 Conceito de Fidelização


Atualmente, as empresas de maior sucesso são aquelas que estão fazendo tudo para manter seus clientes. Segundo Bogmann (2000), cliente fiel é aquele que sempre volta à organização por ocasião de uma nova compra ou transação, por estar satisfeito com o produto ou com o serviço.


Para Kotler (2006), fidelizar o cliente significa vender o maior número de produtos a um único cliente por maior tempo possível, mantendo-o satisfeito. É conquistá-lo de tal forma que impeça-o de migrar para a concorrência.


A fidelização do cliente está fortemente ligada à questão da qualidade de serviços e, essa fidelização, integra o processo filosófico do marketing de relacionamento (BOGMANN, 2000).


Sempre existem graus de fidelidade. Alguns clientes são mais fieis, outros são menos. A fidelidade é, portanto, desenvolvida por meio de abordagens que desencadeiam e reforçam um estado mental positivo. O objetivo não é tornar todos os clientes fiéis, mas, sim, aumentar a fidelidade daqueles clientes mais propensos a reagir. Alguns clientes são mais suscetíveis de reagir a incentivos: outros, a atendimento diferenciado proporcionado apenas para clientes leais: enquanto outros, ainda, podem reagir apenas à combinação dos dois (STONE e WOODCOCK, 1998).


2.1.3 Conceito de Marketing de Relacionamento


O marketing de relacionamento, ultimamente, vem se tornando uma espécie de palavra-chave. Ele busca identificar seu cliente de forma individualizada e nominal. Procura criar um relacionamento entre sua empresa e entre os clientes (STONE & WOODCOCK, 1998).


Para Kotler (2006), Marketing de relacionamento significa criar, manter e acentuar sólidos relacionamentos com os clientes e outros públicos. Percebe-se que o marketing vem transferindo o foco das transações individuais para a construção de relacionamentos que contenham valor.


A maioria das empresas trabalha com o foco nos produtos. Dessa forma, com produtos absolutamente padronizados, não há diferenciação de clientes. As empresas focadas nos clientes utilizam a criação de pacotes de serviços ou produtos para melhor satisfazer as necessidades específicas de cada um deles. Quando o foco está no cliente, cada cliente é único. Aprende-se com cada um deles, através do feedback, do diálogo (PEPPERS & ROGERS, 2004).


Hoje é extremamente importante esforçar-se para manter o cliente satisfeito. Mesmo após a compra, deve-se tentar a todo custo garantir a recompra e demonstrar aos clientes como eles são importantes para a empresa (SETH, MITTAL & NEWMAN, 1999). Por isso, as empresas devem reconhecer que a equipe de vendas será, cada vez mais, chave para conquistar e manter os clientes.


Para Peppers e Rogers (2004), as empresas devem diferenciar os seus clientes entre si, de modo a poder tratar cada um deles como indivíduo, e não como membro de um grupo. Outra visão que os autores apresentam é o princípio fundamental da excelência em atendimento ao cliente: quando a empresa está totalmente comprometida em proporcionar um excelente atendimento ao cliente, é ele o principal centro de atenção de toda a empresa e todos os funcionários estão cientes e comprometidos com essa visão. 


Por isso, quanto mais às empresas conseguirem satisfazer seus clientes com atendimento de excelência e atendê-los como se fossem únicos, tratando-os individualmente, mais satisfeitos eles ficarão gerando, assim, sua fidelização. A satisfação reflete os julgamentos comparativos dos clientes, percebido de um produto em relação às suas expectativas. Se o desempenho fica aquém das expectativas, o cliente fica insatisfeito e desapontado. Se o desempenho alcança as expectativas, o cliente fica satisfeito. Se o desempenho supera as expectativas, o cliente fica altamente satisfeito ou encantado (KOTLER, 2006).


2.2 Marketing de Serviços


2.2.1 Conceitos


Pode-se classificar os serviços como uma maneira de expressar a intenção da empresa para solucionar certos tipos de problemas, de uma determinada forma. Isto significa que o conceito de serviço tem que incluir informações sobre o que a empresa intenciona fazer para um certo segmento de clientes (GRONROOS, 1993).


Serviços ao cliente envolvem o cuidado, consideração e atenção focados nos clientes. Geralmente, serviço ao cliente é uma atenção e assistência não esperada pelos clientes, que os ajuda a obter maior satisfação de um produto ou serviço (VAVRA, 1992). Os serviços devem ser percebidos pelos clientes como algo de sinceridade; de outra forma, eles podem ser interpretados como apenas outro artifício de marketing para aumentar vendas.


Os serviços devem atender plenamente às necessidades e expectativas dos clientes.  Para que eles sejam executados com qualidade, é necessário saber como as expectativas são formuladas. “As expectativas de qualquer produto ou serviço especifico são estabelecidas durantes o tempo de experiência. Oferecer produtos e serviços que satisfaçam, exige conhecimento das expectativas dos clientes” (BOGMANN, 2000, p.11 e 12).


2.2.2 Comunicação com os Clientes


Como muitas atividades da empresa, o sucesso de um programa de comunicações com clientes depende da fixação de objetivos. Esses objetivos devem estar vinculados com o posicionamento da empresa. Uma empresa pode usar a comunicação com clientes para posicionar-se, identificar-se com os clientes específicos ou fortalecer sua imagem global. A empresa deve, também, informar os clientes sobre os serviços atuais e educar os clientes. Os clientes necessitam saber da superioridade dos serviços de uma empresa e precisam sentir que são importantes e que fazem parte grupo exclusivo ou privilegiado da empresa (VAVRA, 1992).


Segundo Mckenna (1992), a comunicação é um diálogo e, quando esse diálogo é eficaz, as duas partes ganham à empresa e o cliente. No novo marketing, comunicar-se com os clientes compreende tanto ouvir quanto falar. É através do diálogo que as relações são construídas e os produtos são concebidos, adaptados e aceitos. As empresas estão aprendendo o valor da comunicação direta.


Existem várias maneiras de fazer contatos informais com os clientes: telefônicos, correspondência, contatos diretos no próprio local. Porém, é importante deixar claro que a empresa deve abrir um canal de comunicação que seja facilmente captado pelo consumidor.


As organizações têm que conscientizar de que ouvindo a voz do cliente encontrarão as estratégias eficientes no processo de fidelização. Basta ter vontade e pensar na maneira mais prática de facilitar o canal de comunicação entre clientes e organização. Deve-se incentivar o cliente a reclamar, afinal, é a partir dele que a empresa saberá sua real expectativa em relação ao produto e ao comportamento. (BOGMANN, 2000, p.60).


Existem quatro atitudes, que segundo Vavra (1992, p.151,152), podem ser antecipadas para melhorar o relacionamento da empresa com os clientes: Defensiva: significa simplesmente reagir às reclamações procurando eliminar o confronto direto através de panos quentes. Ouvinte: é um processo de reação, em que a empresa solicita o feedback do cliente, mas não toma providências para resolver o problema. Atendimento às reclamações: tomar providências é bom, mas é ainda reagir às reclamações do cliente, não estimulando a comunicação. Pós-marketing: coloca a empresa em um papel ativo estimulando as comunicações e corrigindo os problemas.


Qualquer que seja a estratégia de comunicação adotada pela organização, a chave da realização bem sucedida da comunicação com o mercado está em como as interações entre a organização e seus clientes tenham sido dirigidas às necessidades e anseios desses clientes. (GRONROOS, 1993).


2.2.3 Preparando a empresa para atender as necessidades dos clientes


O primeiro papel do líder do marketing de relacionamento é assegurar que o aprendizado seja absorvido corretamente pela organização. Os funcionários devem estar bem treinados para que possam identificar de que modo os clientes podem ficar emocionalmente envolvidos com o tratamento, de que maneira a marca e a fidelidade dos clientes afetam as percepções de relacionamento deles, e o que esses clientes dizem para você (STONE & WOODCOCK, 1998).


Por isso, é importante que a empresa tenha consciência da importância do cliente, incentivando seu pessoal de atendimento a valorizar as suas reclamações, além de estabelecer os canais e processos para que as reclamações possam ser conduzidas de forma adequada (PEPPERS & ROGERS, 2004).


Para ter qualidade no atendimento é necessário continuar desenvolvendo uma parceria com os clientes, antecipar e atender às necessidades de mudanças sentidas pelos clientes de modo que a empresa esteja sempre em primeiro lugar na mente dos consumidores (FRANCES & ROLAND BEE, 1995).


Segundo Peppers & Rogers (2004), o atendimento tem três pontos cruciais: perfil do atendente (deve estar preparado para dar boas vindas ao cliente, mostrar boa vontade, ser rápido, evitar atitudes negativas); o atendimento em si (evitar as demoras ou qualquer barreira entre clientes e empresa); o ambiente de trabalho (deve ser organizado de modo que reflita a qualidade da organização).


Quando uma empresa trabalha com qualidade e prioriza o atendimento aos clientes, eles compreendem que o prestador de serviços possui o conhecimento e as habilidades necessárias para solucionar seus problemas de forma profissional, sentem que os funcionários de serviços estão preocupados com eles e se interessam por solucionar seus problemas de uma forma espontânea e acreditam que as operações do prestador de serviço merecem sua confiança (GRONROOS, 1993, p.61).


Conhecendo cada um dos seus clientes, pode-se identificar suas necessidades e tratá-los de forma individualizada. Os clientes são diferentes. Satisfação não traz fidelidade. Clientes satisfeitos mudam-se desde que não haja custo nessa mudança (PEPPERS & ROGERS, 2004).


2.3 Marketing de Relacionamento


2.3.1 Procedimentos de captação, fidelização  e retenção de clientes


O que realmente importa é como os possíveis clientes já existentes vêem uma empresa em relação aos concorrentes (MCKENNA, 1992). Por isso, é necessário realizar uma pesquisa a fim de descobrir quais são as necessidades dos clientes, objetivando de satisfazê-los e identificar o que pensam a respeito do atendimento que recebem. A satisfação do cliente é frequentemente igualada à qualidade. O compromisso por um programa de satisfação dos clientes demonstra liderança em uma categoria de clientes e, ouvindo os clientes, as empresas podem se beneficiar e passar a ser voz ativa no mercado (VAVRA, 1992).  


Segundo Gronroos (1993), para captar, fidelizar e reter um cliente na organização, é necessário seguir quatro opções estratégias básicas: 1) Estratégia da qualidade técnica: significa que o desenvolvimento e a manutenção de uma qualidade técnica superior de um bem ou serviço é considerado a pedra fundamental das operações da empresa. A competência da empresa se deve a uma excelente qualidade técnica dos produtos. Funciona bem em situações onde a excelência técnica demonstrada pela empresa e, por si só, de valor crítico para os clientes. 2) Estratégia de preço: significa que a empresa depende basicamente do nível e das ofertas especificas de preço como seu diferencial competitivo. A empresa deve observar as estratégias de preço dos concorrentes e manter o valor dos seus produtos de acordo com seus clientes. 3) Estratégia de imagem: a aplicação de uma estratégia de imagem significa que o diferencial competitivo é baseado em uma imaginação extra construída em torno dos bens ou serviços, imagem esta que é frequentemente criada através de anúncios ou outros meios de comunicação com o mercado.  4) Estratégia de serviços: significa criar uma serie de serviços que ressaltem o relacionamento com os clientes. Está relacionada com a competência especifica de uma empresa que pode ser vista através de sua habilidade para servir os clientes de forma competitiva criando, portanto, uma oferta diferenciada no mercado (GRONROOS, 1993).


Todos os objetivos e estratégias do marketing de relacionamento são baseados no conceito de captação, retenção e fidelização do cliente. Para Stone & Woodcock (1998) para fidelizar e reter um cliente, é necessário que eles tenham acesso fácil e conveniente à pessoa certa na empresa, logo na primeira vez, ter contato adequado e uma boa comunicação da empresa com o cliente, ter um status privilegiado e especial como um cliente conhecido e a empresa deve reconhecer o histórico dos clientes.


Uma importante vertente do planejamento de marketing é a tentativa da organização de desenvolver ligações a longo prazo com seus clientes, que sejam efetivas em termos de custos, com vistas à consecução de benefícios mútuos. Boas relações com os clientes podem ser armas estratégicas vitais para a empresa para fidelização e retenção de clientes. Tecnologias de informação, como banco de dados informatizado, podem tornar efetivo o marketing de relacionamento. Para Bogmann (1992), as empresas devem manter bancos de dados sobre o perfil de seus clientes atuais com informação sobre suas preferências, estilo de vida e poder aquisitivo, por meio das quais poderão obter outros nomes e informações sobre novas perspectivas de negócios. Essas estratégias ajudaram a empresa na retenção e fidelização de seus clientes.


Para reter e fidelizar um cliente, a empresa deve definir seus objetivos, identificar as necessidades dos clientes, desenvolver uma abordagem correta para se comunicar com os clientes, definir uma segmentação de público alvo e investir no treinamento de seus funcionários. Quanto mais se identifica as necessidades dos clientes, a tendência dele se tornar fiel é maior (STONE & WOODCOCK, 1998).


2.3.2 Programas de Fidelização e Retenção de Clientes


Para Bogmann (1992), o programa de retenção de clientes consiste em mobilizar as pessoas e a organização a favor da retenção, conhecer os clientes é retê-los, delegar poderes aos subordinados, manter-se em contato com o cliente, manter satisfeitos os clientes internos e ter uma integração organizacional, ou seja, é importante que todos os funcionários saibam que eles são responsáveis pelo bom atendimento aos clientes. A retenção de clientes depende de muita ação e de responsabilidade de todos os escalões da empresa, pois o processo de retenção começa dentro da empresa e progride ao atingir os clientes.  


Segundo Peppers e Rogers (2004), para alcançar a fidelização e a retenção de clientes, é necessário seguir quatro estratégias: 1) Identificar os clientes: não é possível estabelecer uma relação com alguém que não se pode identificar. Assim, é extremamente importante conhecer os clientes individualmente, com o maior número de detalhes possível e ser capaz de reconhecê-los em todos os pontos de contato. 2) Diferencie seus clientes: os clientes podem ser diferenciados de duas maneiras: pelo nível de valor para a empresa e pelas necessidades que têm de produtos e serviços da empresa. Assim, uma vez tendo identificado seus clientes, o próximo passo é diferenciá-los de maneira a priorizar seus esforços e aproveitar o mais possível de seus clientes de maior valor e personalizar o comportamento da empresa, baseado nas necessidades individuais de seus clientes. 3) Interaja com os clientes: a empresa deve melhorar a eficácia e a eficiência de suas interações com os clientes e não somente buscar a forma mais barata e automatizada de interação, mas também a mais útil em termos de produção de informação que possa ajudar a fortalecer suas relações com os clientes.  Além de saber como as necessidades dos clientes mudam, é necessário um processo de utilização de feedbacks de um cliente particular para que seja possível compreender quais são as necessidades específicas daquele cliente. 4) Personalize: é necessário personalizar alguns aspectos do comportamento da empresa para melhor atender os clientes. Para incentivar os clientes a manter uma relação de aprendizado, a empresa precisa adaptar-se às necessidades individuais expressas pelo cliente. Isso pode significar a personalização em massa de um produto ou a personalização das opções oferecidas ao redor do produto.    


Para conseguir a fidelidade dos cientes, a empresa pode trabalhar basicamente em dois sentidos: ter a marca forte que crie lealdade dos consumidores e envolver os clientes pelos serviços que oferece. Uma vez que os consumidores fiéis a uma marca são identificados por técnicos com a remessa de formulários a serem preenchidos, os bancos de dados podem ser elaborados para permitir aos executivos de marketing contactar os clientes pela mala direta que é uma estimativa em termos de custos. “Fidelizar é transformar um comprador eventual em um comprador freqüente. É fazer que esse cliente compre cada vez mais e até divulgue a empresa” (BOGMANN, 1992, p.87).


Segundo Stone & Woodcock (1998), as atitudes dos clientes devem evoluir lentamente para o relacionamento com a empresa, gerando assim, sua retenção e fidelidade. As técnicas utilizadas para retenção e fidelização de clientes incluem pesquisa de escritório, grupos qualitativos, como essa técnica, pequenos grupos de clientes, selecionados de acordo com um perfil detalhado, gastam uma hora ou mais com um pesquisar experiente, respondendo declarações predefinidas; pesquisa quantitativa, envolve a aplicação de questionários detalhados para muitos entrevistados para identificar a linguagem que seus clientes usam para falar a respeito da empresa; questionário por telefone, são questionários aplicados quando os clientes ligam em resposta a uma promoção; auditoria interna, essa técnica envolve a auditoria do relacionamento como a empresa o proporciona; pesquisa competitiva, exige o conhecimento de como os concorrentes estão tratando seus clientes e ter o feedback do cliente; usar as reclamações do cliente de forma positiva.


Para Bogmann (1992), para se alcançar a retenção e fidelização de clientes, é necessário criar um relacionamento permanente entre cliente e a empresa. A base de um programa de fidelização reside no conhecimento dos clientes, geralmente armazenado em banco de dados. Não é possível beneficiar todos os clientes em virtude do custo elevado; a empresa deve agir de acordo com o que a sua receita permite, gerando um valor agregado por meio de benefícios tangíveis para os melhores clientes.


2.3.3 Pós-venda


 Após a captação, retenção, fidelização de clientes e estratégias para melhor conhecer seu cliente, as empresas podem também se diferenciarem uma da outra através da pós-venda. A empresa que ficará na mente dos consumidores são aquelas que conseguem ter a prestação de serviços, a atendimento ao cliente e o cuidado em conhecer seu consumidor, cada mais potente. A decisão de compra vai pesar fidelidade do cliente com à empresa que não só atendeu, mas ultrapassou suas necessidades. Se o cliente está insatisfeito ou foi atendimento mal, será através da pós-venda que ele terá a oportunidade de reclamar e consequentemente, se sua reclamação for esclarecida, ele voltará à empresa (BOGMANN, 1992).


Para Mckenna (1992) o pós-venda obriga a empresa a conhecer melhor o cliente, antecipando sua expectativa e superando-a com o objetivo de fidelizar o cliente e criar um relacionamento duradouro nos negócios. As empresas bem-sucedidas precisam estar dispostas a adaptar rapidamente seus produtos e serviços às necessidades dos clientes.


Segundo Vavra (1992), o pós-venda aumenta a probabilidade de que os clientes atuais comprarão outros produtos da mesma empresa, em vez de procurarem um concorrente quando necessitam de tais produtos, o pós-venda também mensura a extensão da satisfação dos clientes pelos produtos ou serviços atuais. A atividade e esforços de pós-venda deixam os clientes satisfeitos após a compra. Também para Vavra, o pós-venda deve ser utilizado pelas empresas porque ajuda na identificação da base de clientes, faz o reconhecimento dos clientes como indivíduos e reconhece suas necessidades e expectativas,  fortalece os canais de comunicação e faz uma demonstração ativa de sentimento de reconhecimento a eles.


As atividades de pós-venda tornam-se componentes críticos de qualquer projeto de retenção do cliente porque, por meio do oferecimento de informações e do relacionamento, é possível fazer com que os clientes percebam a qualidade no produto ou serviço comprado (BOGMANN, 1992).


2.4 A organização


O Belo Horizonte Plaza localiza-se no Bairro de Lourdes, próximo a Praça da Liberdade, com facilidade de acesso a bancos nacionais e internacionais, próximo aos Shoppings Cidade, Diamond e Pátio Savassi, ao famoso Mercado Central, restaurantes e fast foods e da Assembléia Legislativa. O hotel está localizado a 10 km dos Estádios Mineirão e Mineirinho, 10 km do Aeroporto da Pampulha, a 45 km do Aeroporto de Confins. Foi instalado ao lado do Hotel  um terminal com conexão direta para o aeroporto de Confins. O hotel conta, agora, com a facilidade das saídas e chegadas para o aeroporto de 05 a 15 minutos, além de uma passagem, ao custo mínimo de R$15 reais, em um ônibus executivo com ar condicionado e rastreado por satélite.


2.4.1 Infra-estrutura


O Hotel possuí apartamentos com Minibar sem compressor (mais silencioso) e ar condicionado central com termostato (ajustável individualmente), secador de cabelo, telefone com data port e 02 linhas telefônicas, sendo uma no banheiro; além de cama tamanho Queen Size; quartos com 02 opções de acesso à Internet; TV a cabo; cofre individual digital; cabides femininos. São 91 unidades habitacionais, sendo 42 apartamentos Standard, 28 apartamentos Luxo, 28 apartamentos superior; 02 apartamentos especiais para Portadores de Necessidades Especiais e um andar com apartamentos especiais para Alérgicos.


Possuí 04 salas de Eventos com capacidade para 30 pessoas (cada) em auditório. Duas das salas são interligadas obtendo as duas juntas a capacidade para 70 pessoas em auditório. O estacionamento é terceirizado, com 65 vagas.


Restaurante com capacidade para 48 pessoas. Piscina coberta, sauna a vapor, cascata e Fitness Center.


Todos os apartamentos possuem detectores de incêndio (sprinkler) e nos andares há detectores de fumaça. Segurança física e eletrônica 24 horas, elevadores com serviço inteligente, gerador próprio e facilidade de saída sigilosa pela portaria de serviço.


Os apartamentos possuem porta com sistema de cartão magnético/fechaduras eletrônicas. O hotel possui mensageiro, recepcionistas extremamente capacitados e central de reservas bilíngüe 24 horas. Dispõe ainda de 04 elevadores, além de 28 apartamentos para fumantes e 63 apartamentos para não fumantes, bem como sensor de presença em todos os andares e vedamento acústico de última geração.


2.4.2 Clientes Externos


O hotel tem como prioridade o público executivo, aqueles que vêm para Belo Horizonte para negócios e que ficam pouco tempo na cidade. Os clientes já estão familiarizados com os serviços e com o atendimento que o hotel oferece.


Pelo fato de ter esse público alvo, o hotel busca treinar seus funcionários de modo a atender toda e qualquer solicitação do cliente, a fim de que ele fique hospedado no hotel toda vez que visita belo Horizonte.


O hotel oferece serviços como lavanderia, acesso free a internet nos apartamentos, três tipos de apartamentos (Standard, luxo e suíte), tem estacionamento, restaurante, salas para eventos, salas com internet, caso o hospede não queira ficar no apartamento. Oferece também serviço de táxi, indicação aos principais teatros, shoppings, cinemas e qualquer tipo de entretenimento ou estabelecimento que o cliente queira conhecer na cidade.


Quando o cliente vai ao hotel pela primeira vez, ele preenche uma ficha no check in o cliente com todos os seus dados a fim de agilizar nas próximas vezes que ele ficar no hotel. Nessa ficha consta também dados como a data de aniversário que é arquivada no banco de dados. Caso coincida do hospede ficar no hotel durante seu aniversário, o hotel disponibiliza no apartamento, no dia de sua chegada, uma cesta de café da manhã com frutas, chocolates com o nome do hotel, champanhe e um cartão parabenizando-o pelo seu dia. Caso ele não fique hospedado, o cartão é enviado por e-mail ou pelo correio.


O hotel disponibiliza dentro do apartamento um guest comment, no qual o cliente preenche colocando suas criticas e sugestões sobre os serviços do hotel. Todas as pesquisas são respondidas e no final de todo mês, aqueles hóspedes que preencheram a pesquisa, através de sorteio, concorrem a uma diária de cortesia no hotel, que também é informado por e-mail. 


Todo o serviço oferecido pelo hotel é pensado e trabalhado na maneira de satisfazer totalmente o cliente que busca um tratamento diferenciado dos demais estabelecimentos.


2.4.3 Pesquisas


Foi realizada uma pesquisa com o método de comunicação, através de questionários abertos, aplicados a 80 pessoas, direcionados aos clientes jurídicos do Belo Horizonte Plaza, a fim de realizar um estudo mais detalhado sobre o que eles acham do hotel. Na maioria das repostas, pode-se notar que os clientes estão muitos satisfeitos com o atendimento e com os serviços oferecidos pelo hotel. A relação do hotel com os clientes está cada vez mais forte e nota-se que o hotel está realmente nas mentes das pessoas que voltam simplesmente pelo serviço que lhes é oferecido.


Não houve nenhuma reclamação das pessoas que participaram da entrevista e a única sugestão que foi dada é de colocar garrafa de água de 500 ml no frigobar, dentro do apartamento. Sugestão esta que já está sendo providenciada.


Quando perguntados sobre os serviços do hotel, todos os respondentes afirmaram ser de ótimo a excelente. Referente aos serviços que os clientes acham mais importantes, a maioria respondeu acesso free à internet nos apartamentos e nas salas de eventos.


Todos os participantes responderam que o item mais importante para que eles voltem a usufruir os serviços hotel é a excelência no atendimento prestado, no tratamento diferenciado que é oferecido e principalmente pela atenção que o hotel dispensa aos clientes. Todos também informaram que indicam o hotel para outras pessoas, tanto para hospedagem quanto para eventos.


Nota-se que a localização do hotel também é um fator importante para que as pessoas voltem a ali se hospedar.


Percebe-se, através de todos os formulários respondidos, que os clientes se sentem tão bem no hotel, como se estivessem na própria casa. Muitos afirmaram que não encontram atendimento assim em nenhum outro hotel. Todo serviço e tratamento que os clientes esperam, eles encontram no hotel. Alguns ainda são surpreendidos quando ficam muito tempo sem ir ao hotel e quando chegam, os recepcionistas ainda lembram seu nome. Como também foi citado que são surpreendidos com a simples lembrança do aniversário. O carinho que os hóspedes têm pelo hotel é notável através dos questionários.


3 CONCLUSÃO


Depois das pesquisas para a construção desse artigo, percebe-se que a contribuição do marketing para a área de serviços busca entender a atividade, analisando as suas características e peculiaridades bem como avaliando o comportamento do consumidor e suas expectativas na aquisição de serviços.


O que foi percebido e comprovado é que num mundo globalizado e altamente competitivo, o Hotel Belo Horizonte Plaza, mesmo com apenas 7 anos no mercado, conseguiu chamar a atenção de seus clientes e conquistar sua lealdade.


Todos os serviços oferecidos, o tratamento diferenciado e a preocupação com os clientes fazem com que eles se sintam bem, retornando sempre que possível. Sem dúvida, o hotel busca aproximar-se do seu cliente, analisando detalhadamente as suas necessidades que poderão reduzir as discrepâncias negativas entre a percepção do serviço e a expectativa.


Nota-se que a maneira como o Hotel Belo Horizonte Plaza agrega valor aos seus produtos e serviços oferecidos é reconhecida como um grande diferencial pelos clientes.


Dentro as técnicas de captação e fidelização de clientes mostradas neste trabalho, o hotel dispõe e utiliza todas, para que não consiga apenas trazer mais clientes, mas também conquistar a sua lealdade e fidelização.


A participação dos colaboradores, o treinamento, o envolvimento de todos os setores da empresa, a procura pela melhor solução e rapidez para resolver os problemas dos clientes, a inovação, o atendimento tanto pessoal quanto por telefone ou por e-mails, o pós-venda, são fatores que levam a uma busca incessante pela satisfação dos clientes, visando sempre a construção da lealdade e fidelização.


Portanto, percebe-se que o hotel tem tudo o que os clientes esperam encontrar. Todo o esforço para atender as necessidades dos clientes e para manter tudo funcionando em conjunto dentro do hotel é percebido pelos hóspedes, que sempre voltam e demonstram sua satisfação com os serviços prestados. O hotel comprovou que possui um sistema eficaz de gerenciamento de relacionamento com seus clientes, baseado nos princípios de satisfação das suas necessidades e superação das expectativas, visando assim, sua fidelização.


Referências


BOGMANN, Itzhak Meir. Marketing de Relacionamento – Estratégias de Fidelização e Suas Implicações Financeiras. São Paulo: Nobel, 2000.


GRONROOS, Christian. Marketing: Gerenciamento e Serviços: a competição por serviços na hora da verdade. Tradução Cristina Bazán – Rio de Janeiro: Campus, 1993.


KOTLER, Philip e KELLER, Kevin Lane. Administração de Marketing. 12. ed. São Paulo: Atlas, 2006.


MCKENNA, Regis. Marketing de Relacionamento. Estratégias bem sucedidas para a era do cliente. Tradução Outras Palavras Consultoria Lingüística e Serviços de Informática - Rio de Janeiro: Campus, 1992.


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SHETH, Jadgish N., MITTAL, Banwari e NEWMAN, Bruce I. Comportamento do Cliente: indo além do comportamento do consumidor; Tradução Lenita M. R. Esteves - São Paulo: Atlas, 2001.


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VAVRA, Terry G. Marketing de Relacionamento: aftermarketing; Tradução Ailton Bonfim Brandão - São Paulo: Atlas,1993.


REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS


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    Fonte do Artigo no Artigonal.com: http://www.artigonal.com/atendimento-ao-cliente-artigos/o-processo-de-captacao-e-fidelizacao-de-clientes-na-rede-hoteleira-hotel-belo-horizonte-plaza-estudo-de-caso-617094.html

    Palavras-chave do artigo:

    marketing

    ,

    relacionamento

    ,

    cliente

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    O consultor americano Trey Ryder descreveu 35 práticas de marketing que ele observou das "estrelas da advocacia" para as quais trabalhou. São dicas boas, algumas óbvias, outras nem tanto. São dicas que se colocadas em prática fazem a diferença. Vamos a elas: Conheça os hábitos, os comportamentos e as técnicas de marketing que o consultor identificou entre os advogados estudados e avalie o que pode ser útil em seu esforço para desenvolver sua prática ou sua firma de advocacia: 1. A prioridade núm

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    Marcelo Pirana

    Uma proposta para definir claramente o marketing de boca a boca, o marketing viral e o buzz marketing. Passa zumbindo pela multiplicação, segue criando relacionamento e finaliza com a venda na internet.

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    Comments on this article

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    amanda... 21/08/2011
    AMO DEUS :D
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