O CONSUMIDOR NO MERCADO GLOBALIZADO

Publicado em: 09/11/2010 |Comentário: 0 | Acessos: 2,869 |

INTRODUÇÃO

 

Constantemente se fala de globalização como um fenômeno atual. Surgido como conseqüência dos avanços tecnológicos. Porém ao olharmos o passado, a literatura registra que  ela já existia desde a antiguidade, quando o homem buscava expandir seus territórios e impor pra outros povos sua cultura. Os grandes navegadores descobrindo novas terras, novas rotas de comércio e novos mercados onde pudessem diversificar suas compras e suas vendas já era uma tentativa de globalizar os produtos, torná-los consumidos em todo mundo conhecido da época. Aumentando o numero de consumidores torna-se necessário aumentar a produção e esta sendo baixa desperta a necessidade de abastecimento vindo de outros lugares e  assim começa  a idéia da  produção voltada para um mercado  externo. Na antiguidade já era praticado o  mercado de importação e exportação dos produtos entre as nações. E os grandes navegadores se encarregavam desse trabalho.

A tentativa de aproximação entre os povos era real, mas demorada, em função dos recursos  precários da época. Com o avanço tecnológico as fronteiras geográficas encurtaram e a comunicação passou a ser em tempo real tornando o mundo global.

Mas o que vem a ser a Globalização?  Considero como a ligação de comunicação com  todos os povos da terra por laços invisíveis que faz com que todos estejam juntos, compartilhem dos mesmos costumes, mesmo que geograficamente separados.

Globalização é um processo de despadronização do  mundo atual em um novo mundo onde não exista fronteiras de nenhuma espécie. É a criação de uma linguagem universal entre os povos da terra.

Há uma interdependência entre as nações e as organizações deixaram de ser local para serem  mundial  e assim focar suas ações. Surge uma nova forma de agir e de pensar que influencia também um novo homem, cidadão do mundo.  O mundo passa a girar mais rápido e tudo acontece numa velocidade estonteante. Há uma leva de informações, de novidades e de produtos  surgindo a cada minuto que e um desafio  conhecer  o consumidor  desse mercado globalizado.

 

AMBIENTE GERAL GLOBALIZADO

 

O mundo com a globalização passa a ser Uno, Generalizado onde estão envolvido as sociedades , as organizações, as nações e todos os componentes econômicos, sociais, cluturais e políticos  que fazem parte da aldeia global e que afetam as organizações.

Chiavenato (1999) cita oito elementos como componentes desse ambiente geral a saber:

Condições econômicas-  é a forma como os integrantes da sociedade lidam com sua produção  e a distribuem em consonância com os serviços e com os bens por ela gerados.

Condições Sociais – reflete a maneira como a organização opera nos aspectos sociais e comportamentais do indivíduos na sociedade.

Condições tecnológicas – mede o estágio de desenvolvimento tecnológico em que se encontra a sociedade e  evolução em avanços futuros.

Condições políticas- é  a capacidade de transitar pelos governos, realizando articulações políticas que venha favorecer interesses do ambiente.

Condições Legais - são as normas, lei e regulamentos a que o ambiente tem que se adequar

Condições ecológicas – Visa integrar os objetivos do ambiente com as leis da natureza

Condições Demográficas-  retrata a distribuição das pessoas em determinado espaço, focando sua características e canalizando serviços que atendam suas necessidades.

Condições culturais – são os valores que ficam na sociedade e se impõem apesar das diversas mudanças.

A globalização leva em conta todos esses fatores e a organização  precisa estar atenta ao consumidor que está contextualizado nessas condições. Assim, para  afunilar o conhecimento, as organizações buscam especificar o ambiente geral a fim de formar seu próprio ambiente de atuação.

Cria-se então o ambiente de atuação, os mercados,  onde deverá  executar suas ações. São eles, segundo Chiavenato (1999):

Fornecedores -  são responsáveis por fornecer a matéria prima que irá movimentar a organização. Suas entradas são variáveis e diversificadas, indo de tecnologia a capital, de prestação de serviços a equipamentos. Envolve todos dentro do ambiente e  assume um papel  importante na estratégia da organização .

Concorrentes – são  indivíduos externos que se apresentam para disputar as mesmos clientes e fornecedores. Influenciam diretamente nas ações da organização e obriga a estes  ficar atento as suas investidas.

Clientes -  são os que adquirem os bens ou serviços da organização. È pensando em satisfazê-los e fidelizá-los  que as empresas utilizam as mais modernas técnicas de marketing e vivem em concorrência acirrada.

Agências reguladoras – são instituições que criam diretrizes para regulamentar as ações das organizações. Fiscaliza, monitora  e delimita o espaço de atuação da organização.

As organizações dessa forma, trabalha dentro do seu micro ambiente e  interage  com o macro ambiente globalizado, recebendo pressões, influências,  ameaças e outras varáveis que podem afetar positivamente ou não seu desempenho.

 

A GLOBALIZAÇÃO E A COMPETITIVIDADE

A globalização criou um mundo novo, sem fronteiras e sem limites de fatores culturais. As organizações estão em toda parte com seus controles virtuais e suas presenças em alto grau de competição. Os produtos estão em todo canto e os governantes preocupam-se com a economia das suas nações, criando blocos econômicos e associações diversas para se fortificarem e atuarem em conjunto nesse mercado global. As organizações por sua vez adotam políticas universais que atendam os interesses dos consumidores e não aos governantes.

O avanço tecnológico e das comunicações  possibilitou o mundo a se tornar global e  apresenta vários aspectos listados por Chiavenato(1999,p.103), como:

  • O desenvolvimento e intensificação da tecnologia da informação (TI) e dos transportes, fazendo do mundo uma verdadeira aldeia global;
  • A ênfase no conhecimento e não mais nas matérias –primas básicas;
  • A formação de espaços pluri-regionais ( como Nafta, Comunidade Européia, Mercosul);
  • A internacionalização do sistema produtivo, do capital e dos investimentos;
  • A automação, com máquina substituindo o ser humano, e o decorrente desemprego estrutural;
  • A gradativa expansão dos mercados;
  • As dificuldades e limitações dos Estados modernos e a obsolescência do direito;
  • O predomínio das formas democráticas do mundo desenvolvido;
  • A redução da possibilidade de uma conflagração mundial pela inexistência de polarização de blocos militares.

Esses aspectos, retratam um novo mundo que se descortina com novas relações econômicas e com necessidade de alta produção com menor custo. Surge as unidades fabris onde se paga menor mão de obra e o produto deixa de ser nacional para ser global pois sua fabricação foi em partes, onde cada parte foi produzida em uma nação. Há uma migração da indústria de um estado para outro, fugindo da tributação dentro da nação e  criando a guerra fiscal,  e há por outro lado,  uma importação de produtos  produzidos em outras nações que entram no país com menor preço, embora muitas vezes , também,  com menor qualidade.

Detentores de maior tecnologia, os países desenvolvidos se beneficiam em maior escala da globalização, deixando para trás os países emergentes e sub-desenvolvidos. O desnivelamento produtivo dificulta  a concorrência e o mesmo grau de competitividade.  A nação é vista como uma grande produto e como tal pode ser comprado ou rejeitado do mercado mundial provocando uma exclusão econômica, política e social.

No campo social, a globalização impõe novos costume de consumo em escala mundial e todos querem consumir os mesmo produtos em qualquer parte do planeta. Fazer com que os produtos cheguem nesse locais em primeiro lugar é um desafio das organizações que buscam incessantemente satisfazer as necessidades do consumidor.

 

COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR

 

Estudar o cliente, conhecer suas motivações, gostos e necessidades é o caminho para realização da compra. O comportamento do consumidor  estuda como os indivíduos e as  pessoas agem para satisfazer seus desejos e necessidades. Segundo Kotler, o comportamento de compra sofre influências dos fatores sociais, psicológicos, pessoais e culturais.

 

FATORES CULTURAIS

Todos os fatores exercem influências diretas no comportamento do consumidor e na decisão de compra, porém, destaca-se o fator cultural  e seus desdobramentos como  o mais importante entre todos os demais.

  • Cultura – valores  enraizados no individuo desde seu nascimento e que vai determinar seus gostos e desejos.
  • Sub-cultura – são valores específicos que determinam a socialização e identifica o indivíduo dentro de um grupo.
  • Classe social – é indicada por um grupo de variáveis como renda, ocupação, propriedades, enfim, bens que aglutinem as pessoas no mesmo nível. Há as castas em que os membros são criados dentro de um certo princípio, como existe em algumas culturas estrangeiras, , porém,  na maioria das vezes, os indivíduos  são segregados em classe sociais, podendo migrar de uma classe para outra dependendo da situação econômica, política ou social em  que se encontre na vida.

 

As classes sociais possuem costumes específicos e há as organizações que se especializam em atender essas determinadas classes, considerando também os fatores sociais que as envolve.

 

FATORES SOCIAIS

 

Dentro dos fatores sociais podemos citar que os consumidores são influenciados pela família, pelos grupos de referências, pelos papéis sociais e pelo status.

  • Família – é o primeiro grupo de referência e maior organização de compras. É da família que vem orientação básica para todas as ações que teremos no decorrer da vida.
  • Grupos de referência – são os grupos formados por indivíduos que têm a mesma afinidade e que são influenciados pelo interesse individual de continuar fazendo parte do grupo que deseja pertencer e pelo grupo que deseja rejeitar.
  • Papeis e Status – são as atividades que o indivíduo desempenha na vida. As atividades desenvolve um padrão de comportamento que determina o status do individuo dentro do grupo.

 

FATORES PESSOAIS

 

Assim como os fatores sociais, os fatores pessoais também exerce forte influência no comportamento de compra do consumidor, tais como:

  • Idade e estágio de vida – determina o ciclo em que o indivíduo está vivendo. Esse estágio provoca uma necessidade e as compras são realizadas para essa satisfação. No decorrer da vida, desde a fase infantil até a idade adulta, o indivíduo vai desejando produtos condizente com sua idade.
  • Ocupação e circunstâncias econômicas -  A escolha do produto é conseqüência da sua ocupação e de sua condição financeira. Atento a esse aspecto, as organizações adequam seus produtos para atender a essa classe  que desejam se integrar nessa condição social.
  • Estilo de Vida -  é a identificação do indivíduo e seu relacionamento com o ambiente. O padrão de vida da pessoa determina também  um padrão de comportamento e pode ser medido através de sistemas de mensuração de Valores e estilos de vida.

 

Kotler afirma que os indivíduos com mais recursos tendem com mais ênfase, a serem atualizados, satisfeitos, empreendedores, experimentadores, esforçados, crédulos, lutadores e executores, porém esses segmentos não são globalizados, podendo surgir outras tendências em indivíduos de outras localidades.  Para tanto, cabe ao marketing manter o olhar no mundo e não somente no local. O consumidor está em toda parte.

 

PERSONALIDADE E AUTO-IMAGEM

A auto-imagem é a forma como a pessoa se apresenta. Há três variáveis: A maneira como a pessoa se enxerga. A maneira como é vista pelas pessoas e a maneira como gostaria de ser enxergadas pelas pessoas. Ao realizar uma compra a pessoa irá satisfazer uma necessidade relativa a essa variável e as características da personalidade desse comprador dará subsídios ao profissional de marketing para que possa criar um leque de produtos que venham a atender a esse desejo de compra.

 

 

FATORES PSICOLÓGICOS

 

As ações dos indivíduos são influenciadas por fatores psicológicos e as decisões de compras, e escolha dos produtos não ficam isentas dessas influências.  Esses fatores, denominados de motivação, aprendizagem, percepção, crenças e atitudes são  os veículos determinadores das compras e por sua  importante complexidade deve ser analisado  cuidadosamente a saber:

MOTIVAÇÃO -  As pessoas constantemente sentem necessidades e estas  origina-se de estados físicos  e psicológicos e se apresentam em cadeia de forma que uma necessidade quando atendida é substituída por outra e assim sucessivamente. Muitos psicólogos estudaram as terias da motivação e destaca-se como mais popular as teorias de Freud, Maslow e Herberg.

  • Para Freud as pessoas não entendem totalmente sua motivação pois elas surgem do inconsciente e o marketing se apropria desse saber para criar marcas que desencadeie esse desejo secreto do consumidor, considerando que um produto desperta vários motivos diferentes e que por trás, há sempre uma associação do produto em si com um sentimento não revelado.
  • Maslow estruturou as necessidades em forma de pirâmide pondo na base as necessidades fisiológicas e subindo as necessidades de segurança, sociais, de estima e no topo a necessidade de auto-realização. Defendia que em cada época a pessoa sentia uma necessidade e quando esta era satisfeita surgia uma outra, sempre considerando a que lhe era mais importante, urgente ou necessária. Conhecer essa teoria permite ao profissional de marketing conhecer em que nível os produtos se encaixam nas necessidades do indivíduo.
  • A teoria de Herzberg  apresenta dois fatores: satisfação e insatisfação. Para este, embora o indivíduo esteja satisfeito com um produto, de modo geral, em particular pode haver um  fato neste produto que cause uma insatisfação. Assim, no Marketing, o profissional se utiliza dessa teoria para maximizar de forma clara os fatores satisfatores e minimizar os insatisfatores considerando que estes podem contribuir para a desistência da compra.

 

PERCEPÇÃO – é a maneira que uma pessoa enxerga o mundo e o ambiente em sua volta.  Para Kotler (1999,p.195) "percepção é o processo por meio do qual uma pessoa seleciona, organiza e interpreta as informações recebidas para criar uma imagem significativa do mundo".

A percepção é individual e cada ser reage de forma diferente diante do mesmo objeto e isso ocorre em função de:

  • Atenção seletiva – é o filtro que é realizado pelo indivíduo para separar as informações recebidas no decorrer do dia, separando o que interessa e descartando o que não interessa. Esse filtro é provocado pela motivação.  Quando o indivíduo está motivado para adquirir um certo produto, todos os seus estímulos são canalizados para essa motivação e desprezados tos os outros que não se enquadram. Nesse campo, os profissionais de marketing trabalham para estimular o indivíduo despertando o interrese para o produto que quer vender.

 

  • Distorção seletiva – é a maneira como o indivíduo pessoalmente reage aos estímulos. Nem sempre a mensagem passada é percebida pela pessoa e se  torna um fator negativo uma vez que o profissional de marketing pouco pode fazer para mudar a situação.

 

  • Retenção seletiva -  é a memória que se tem a cerca de determinados estímulos a que se foi  expostos. Geralmente reflete um pouco das atitudes, crenças e valores. No marketing, é usado como repetição para reforçar a memória visual.

APRENDIZAGEM

A aprendizagem é o resultado das ações praticadas pelo indivíduo em interação com o meio. As respostas geradas destas práticas serão experiências que o individuo irá acumular ao longo da vida.

Chiavenato (2005,p.158) conceitua aprendizagem como: "é toda mudança relativamente permanente no comportamento e que se produz como conseqüência de uma experiência"

No marketing, os profissionais usam a experiência já adquirida do individuo sobre determinado produto e amplia a demanda provocando outros impulsos.

 

CRENÇAS E ATITUDES

 

Bueno (1975) conceitua Atitude como "reação ou tendência determinada de comportamento em relação a qualquer estímulo ou situação" , e crença como uma "convicção interna".

Kotler (2000) afirma que crença "é o pensamento descritivo que uma pessoa mantém a respeito de alguma coisa"  e acrescenta que "uma atitude corresponde a avaliações, sentimentos e tendências de ação duradouras, favoráveis ou não, a algum objeto ou idéia".

Dentro do Marketing, a crença é a opinião formada que o consumidor tem acerca do produto. Pode-se estabelecer como exemplo a crença que os consumidores têm sobre a Brastemp como um produto de qualidade, ou a Nike como o melhor tênis, etc. Essa imagem que os consumidores têm sobre os produtos os impulsionam na hora da compra, porém  são as atitudes que determinam se as pessoas irão aceitar ou rejeitar certo produto.

Sabendo que as atitudes têm ação duradoura, é mais fácil pra o profissional de marketing mudar o apelo do produto para ir de encontro com atitude do consumidor  do que tentar mudar sua atitude.

O profissional de marketing  enxerga o  consumidor globalizado como um ser que  está  exposto a uma avalanche de produtos e ofertas vindas dos quatro cantos do planeta. Não é preciso sair de casa para ter acesso aos mais variados mercados e aos mais diversos produtos. A informação chega de toda parte em questão de segundos  e o grande desafio é a seleção, é a filtragem para diferenciar o joio do trigo. É fazer com que seu produto seja escolhido e sua marca inesquecível.

 

CRESCIMENTO DO MERCADO

Nos Tempos anteriores a era da informação, o mercado era mais restrito. Limitava-se a região e ultrapassar essa fronteira já era um acontecimento, sair dos limites nacionais, então,  era um luxo concedido a poucos consumidores.

O mercado era mais definido pelas classe sociais e os produtos que estas classe consumiam. A globalização e a abertura do comércio permitiu que os produtos fossem ofertados em maior escala e atingissem uma maior fatia de consumidores. Já se observa hoje que várias classes usam os mesmos produtos, freqüentam os mesmo lugares e se misturam com mais freqüência.

Essa evolução do mercado aconteceu e atingiu as empresas que foram  obrigadas a se adaptar  e    reposicionar  seus produtos nesse novo mercado.

O consumidor é afetado pelo mundo em constante mutação  e os produtos devem acompanhar essa evolução social e  econômica. O mercado apresenta novas tendências e o produto precisa se ajustar.

Kotler (2000) registra que o mercado evolui em quatro estágios a saber:

  • Emergência – é quando o mercado necessita de um produto porém não há um consenso quanto as suas especificações. O empreendedor reflete e decide por que seguimento irá atender o mercado, se pelos extremos ou ofertando uma solução que beneficie parcialmente todas as necessidades.
  • Crescimento – acontece quando há uma resposta positiva do mercado acerca das vendas do  produto. Há um despertar de interesse em outros empreendedores que optam por copiar o produto nas suas especificações ou lançam um produto similar para atender outra faixa de consumidor.
  • Maturidade – ocorre quando o produto já se estabilizou. Os concorrentes disputam acirradamente. O mercado se divide em partes menores e há uma canibalismo  para se manter em evidência. Para que a marca se consolide, é preciso relançar o produto com outro apelo, criando nova roupagem
  • Declínio – Surge quando o produto já não agrada o consumidor e não atende suas necessidades pois foi substituído por outro. Podemos exemplificar o telex substituído pelo fax ou a máquina de escrever pelo computador.

 

A concorrência existe como conseqüência de encantar o cliente. O consumidor sempre foi,  é,   e será o foco de todas as organizações e para tanto novos atributos de satisfação devem ser criados para que eles mantenham a preferência.

 

 

 

 

 

 

 

 

CONCLUSÃO

 

Viver no mundo globalizado é ser cidadão do mundo. É estar em todas as partes sem sair do lugar. Ser consumidor deste mundo é ser bombardeado por uma imensidão de informações e ofertas de produtos que nem sabemos para que serve ou de que forma vamos usar.

.           A revolução da informação revolucionou também o consumidor. Antes passivo, hoje é um indivíduo que pensa, critica, avalia e pondera diante de seus direitos. Recorre aos órgãos competentes e não satisfeitos, faz valer seus direitos.

Os meios de comunicação, a mídia e o mercado  se engalfinham para disputar esse consumidor esclarecido e cheio de opções, despertar o interesse   e chamar sua atenção para seus produtos.

Os valores agregados nos produtos são objetivos e copiados pelos concorrentes  instantaneamente. O diferencial tornou-se subjetivo, o que não se pode ver nem medir quantativamente mas que causa ao consumidor conforto por usar determinado produto.

O grande desafio do mercado é  deixar o consumidor confortável  e da mídia é propagar esse conforto de transitar por toda a aldeia global sem sair da sua casa.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS

 

BUENO, F. S. Dicionário Escolar da Língua Portuguesa. 99ª edição. FENAME – MEC, 1975.

 

CHIAVENTO, I. Comportamento organizacional :a dinâmica do sucesso das organizações – 2ª ed. – Rio de  janeiro : Elsevier, 2005.

 

___________, Administração nos novos tempos. 2ª ed.-Rio de Janeiro: Campus,1999.

 

DUTRA, J. S. Competências: conceitos e instrumentos para a gestão de pessoas na empresa moderna. São Paulo: Atlas, 2004.

 

FLEURY, A.: FLEURY, M.T. Estratégias empresariais e formação de competências: um quebra-cabeça caleidoscópio da indústria brasileira. 2.ed. São Paulo: Atlas, 2001.

 

_____________. Aprendizagem e inovação organizacional: as experiências de Japão, Coréia e Brasil. São Paulo: Atlas, 1995.

 

Globalização, Crescimento e pobreza.Relatório de Pesquisa  e política do Banco Mundial / tradução Melissa Kassner. – São Paulo;Futura, 2003

 

KOTLER, P. Administração de Marketing. 10ª ed. São Paulo:Pearson,2000

 

NETO, Manoel, M. M. – Marketing Cultural – Das práticas à teoria. 2ª ed.Rio de Janeiro: Moderna,2005.

 

 

ROBBINS, S. P. Fundamentos do Comportamento Organizacional. 8ª ed. São Paulo: Pearson Perentice Hall, 2008

 

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