PLANEJAMENTO DE VENDAS. DESCRIÇÃO E ELABORAÇÃO

05/05/2010 • Por • 26,365 Acessos

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Para vocês que gostam de estar por dentro da área comercial/vendas, vou descrever um roteiro básico para elaborar um planejamento de vendas. Espero que gostem e possam usufruir dessas informações.

O significado de Planejar;

"Planejar é um ato de respeito com todas as pessoas que dependem de nós para atingir os objetivos pré-determinados e almejados".  Esta é uma frase que estipula a todo Gerente de Vendas qual é a sua responsabilidade sobre a empresa e a equipe comercial. Sem objetivos e metas claras é muito difícil chegar ao resultado.

Devemos considerar que o desempenho de um vendedor está diretamente ligado a três condições básicas :interacao_previsao_plano.jpg

- saber o que fazer;

- saber como fazer;

- e querer fazer.

Quando o gerente de vendas define claramente os objetivos e metas e o que espera dos seus vendedores está oportunizando que as capacidades individuais sejam adequadas às demandas requeridas, que a motivação individual seja identificada em cada tarefa e principalmente que o processo de avaliação do seu desempenho esteja claro.

Nada incomoda mais um vendedor do que a ausência de resposta a três indagações básicas:

- O que a empresa espera de mim?

- Eu tenho as qualificações e experiência para atender as expectativas da empresa?

- Como vou saber se estou executando as tarefas e agindo da maneira correta?

O caminho do sucesso está em justamente responder adequadamente as demandas da equipe através de um planejamento adequado onde estejam claros os objetivos a alcançar individualmente, os recursos necessários e um sistema de avaliação e recompensas pré-definido.

"Planejar é colocar no papel as decisões que já foram tomadas, os ajustes que foram feitos e os compromissos que foram assumidos".

Dizemos que um bom planejamento é o que se inicia sempre examinando e levando em conta as influências do ambiente externo, para o qual estabelecemos premissas, que deverão ser monitoradas, identificamos o potencial do mercado através de pesquisas de intenção de compra, e que a partir dessas respostas  e dados colhidos no mercado podemos examinar o comportamento histórico da empresa, e também poderemos estimar tendências. Só depois dessas duas analises poderemos estipular e fixar os objetivos. Esse passo é fundamental para dar credibilidade e consistência ao planejamento.

A segunda etapa da consistência do planejamento é submeter os objetivos aos respectivos responsáveis. Desta forma todos os envolvidos poderão identificar quais são as reais possibilidades de realização, avaliando os recursos pessoais e técnicos necessários e posicionando-se em relação a cada demanda específica. Esta é a fase de negociação fundamental ao sucesso de qualquer plano, pois é neste momento que se estabelecem as combinações e compromissos entre o gerente a empresa e a sua equipe para que os objetivos sejam alcançados.03-01551.jpg

O planejamento consiste em pensar e analisar o que se pretende e o que se pode fazer antes de fazer. Os gerentes de vendas devem planejar porque tem que atingir múltiplos objetivos em um tempo limitado. O planejamento é a única maneira que o gerente de vendas tem para assegurar-se de que há probabilidade de atingir todos os objetivos pelos quais é responsável. O planejamento ajudará ao gerente de vendas a prever, examinar e providenciar ações para as dificuldades que poderão surgir.

A tarefa mais complexa da área comercial de uma empresa é a realização do planejamento das vendas. Desta forma cabe ao diretor comercial e a gerência de vendas, juntamente com a área de marketing a realização desta tarefa.

Uma frase que define bem o planejamento é : "Planejamento é uma eterna obra inacabada."

As utilidades do planejamento de vendas futuras;

1-     Determinar o potencial de faturamento da empresa para o período estipulado;

2-     Indicar quais produtos serão oferecidos aos distribuidores, clientes e consumidores;

3-     Identificar a lucratividade esperada;

4-     Fornecer informações adequadas à área de produção da indústria, ou operações;

5-     Fornecer informações adequadas à área de suprimentos;

6-     Avaliar o desempenho e a evolução da equipe de vendas, produtos e mercados;

7-     Identificar as regiões ou clientes com baixo retorno;

8-     Estabelecer um sistema de remuneração, premiação e incentivo para a equipe;

9-     Identificar as áreas ou territórios onde existe a necessidade de reforço e supervisão;

Do Plano Mestre de Vendas são retiradas as informações necessárias para:

1-     SETOR DE PRODUÇÃO – Produtos, quantidades, pessoal, ocupação da capacidade da fábrica;

2-     SETOR DE SUPRIMENTOS – Aquisição de matérias primas e insumos;

3-     SETOR FINANCEIRO – Fluxo de caixa, comprometimento de crédito;

4-     CONTABILIDADE – DRE (Demonstrativo do resultado do exercício) projetado, lucro previsto,

PREMISSAS DO PLANEJAMENTO DE VENDAS;

O gerente de vendas tem a sua disposição ferramentas de analise do mercado que poderão vir a reduzir significativamente a margem de erro quando elaborar seus objetivos. Devemos lembrar que os dados históricos das vendas em hipótese alguma refletem a realidade do mercado, mostram apenas o resultado do esforço de vendas neste mercado. É muito importante que o gerente de vendas enxergue esta realidade quando elaborar seu plano de vendas, caso contrário, apenas repetirá os erros e acertos observados ao longo do tempo.

OPORTUNIDADES DO MERCADO.

O gerente de vendas deverá prestar especial atenção as oportunidades existentes no mercado e que não estão sendo aproveitadas no momento. As falhas cometidas de cobertura e desempenho decorrem basicamente de três situações:

1-     Política Comercial rígida que não mudam com a velocidade do mercado;

2-     Equipe de Vendas desatenta e desmotivada não avaliando os movimentos do mercado;

3-     Falta de informação e desconhecimento de seus concorrentes.

POTENCIAL DE CONSUMO.

Um dos mais fortes indicadores do desempenho da equipe e da empresa é a distribuição percentual das vendas por cidade ou região comparada ao consumo potencial da cidade ou região. Ao efetuar esta distribuição ficará evidente quais cidades ou regiões que o desempenho de vendas está maior o menor em relação ao consumo natural.

APLICAÇÕES DO POTENCIAL DE CONSUMO.

1-     Previsão de Vendas;

2-     Avaliar o desempenho da força da equipe de vendas da empresa;

3-     Calcular cotas financeiras e por linha de produtos;

4-     Estipular o numero de vendedores para cada área ou região;

5-     Conhecer a participação da empresa no mercado;

6-     Definir os canais de distribuição, atacado, distribuidores, clientes ou consumidores;

7-     Estabelecer e avaliar os locais para implantação de depósitos e centros de distribuição;

8-     Elaborar e acompanhar campanhas de promoções;

9-     Distribuir recursos de propaganda para campanhas promocionais;

10-  Distribuir áreas de vendas com o mesmo potencial para os indivíduos da sua equipe;

11-  Dividir áreas ou regiões para a equipe de vendas;

12-  Segmentar o mercado pela sua atratividade e custo de operação;

O potencial de consumo indica a quantidade de renda total disponível em terminada cidade ou região para o consumo de determinado bem ou serviço; isso não quer dizer que os bens ou serviços serão adquiridos na mesma cidade ou região. Por isso quando se analisa o desempenho de vendas em relação ao potencial de consumo deve-se levar em conta alguns fatores que poderão distorcer a análise, exemplo;

1-     A cidade faz parte de uma região metropolitana;

2-     A presença de Grandes atacadistas ou varejistas cuja compra é centralizada em determinada cidade mas que tem distribuição nacional;

3-     Venda via internet ou outros meios;

A seqüência das informações para o Planejamento de Vendas da empresa para utilizar o Potencial de Consumo,

POTENCIAL DE CONSUMO DO MERCADO, POTENCIAL DE VENDA DO MERCADO,

PARTICIPAÇÃO DA EMPRESA NO MERCADO (Desejável) PLANO DE VENDAS.

METODOS DE PREVISÃO DE VENDAS.sebraemg_financeiro_52.gif

O gerente de vendas pode utilizar diversos métodos de previsão para assegurar-se de que os objetivos colocados para a força de vendas tenham consistência. Estes métodos são de dois tipos, estatísticos e de levantamento.

Nos métodos estatísticos é fundamental que exista histórico sobre as quantidades e preços dos produtos, perfil de compra e segmentação dos clientes pois sem uma base confiável de informações não será possível calcular tendências.
É preciso ter cuidado ao analisar o histórico de vendas por produto, cliente ou região. Como foi citado, estes dados apenas refletem o resultado das nossas ações comerciais no passado. Por outro lado as constantes mudanças no cenário econômico, a atuação dos concorrentes, a concentração do varejo e a mudança de comportamento do consumidor deixam os dados do passado apenas como referência.

METODOS DE LEVANTAMENTO PARA AUXILIAR NA PREVISÃO DE VENDAS;

-Opinião dos Diretores e Gerentes da empresa. Ponto positivo: expressam os objetivos e expectativas da empresa, Ponto Negativo: Muitas das expectativas não levam em conta a realidade do mercado e as ameaças e mudanças do ambiente externo;

-Painel de Especialistas; Ponto positivo: Mostra as tendências do mercado, em geral à longo prazo. Ponto Negativo: Não levam em conta as peculiaridades de um mercado em especifico e da empresa.

-Opinião da Equipe de Vendas; Ponto positivo: Estão próximos do mercado e conhecem os clientes e a concorrência; Ponto Negativo: Visão de curto prazo e euforia ou depressão em relação a fatos recentes ou momento especifico do mercado;

- Intenção de Compra dos Clientes: Ponto Positivo: Muito boa fonte de informação; Ponto Negativo: Confiabilidade e dificuldade de obtenção dessas informações;

- Teste de Mercado:- Ponto positivo: É a melhor fonte de informações; Ponto Negativo: Alto custo e o tempo necessário para se obter e observar os resultados;

PLANILHA DE RESUMO DAS PREVISÕES DE VENDA

Este método de previsão gera um nível maior de comprometimento da equipe de vendas ao solicitar ao vendedor a sua opinião sobre o futuro do mercado. (ressalvados os pontos fracos descritos no item anterior) O vendedor deve entregar dois documentos, o primeiro é a planilha geral de previsão de vendas por produto; o segundo é o conjunto de previsões para os seus dez principais clientes.

Obs.: Quando a quantidade de itens for muito extensa pode-se fazer esta mesma previsão utilizando um sistema misto. São definidos os produtos mais representativos (Curva ABC) para a previsão manual e os demais pelo histórico de vendas com crítica individual pela área de vendas.

*A Técnica ABC - Classicamente uma análise ABC consiste da separação dos itens de estoque em três grupos de acordo com o valor de demanda anual, em se tratando de produtos acabados, ou valor de consumo anual quando se tratarem de produtos em processo ou matérias-primas e insumos. O valor de consumo anual ou valor de demanda anual é determinado multiplicando-se o preço ou custo unitário de cada item pelo seu consumo ou sua demanda anual. Assim sendo, como resultado de uma típica classificação ABC, surgirão grupos divididos em três classes, como segue:

  • Classe A: Itens que possuem alto valor de demanda ou consumo anual.
  • Classe B: Itens que possuem um valor de demanda ou consumo anual intermediário.
  • Classe C: Itens que possuem um valor de demanda ou consumo anual baixo.

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ELABORAÇÃO DO PLANO DE VENDAS

O gerente de vendas está frente ao seu maior desafio que é o de transformar em quantidades e valores todas as informações coletadas e analisadas até o presente momento. As principais fontes de informações para o planejamento de vendas são:

1-     Histórico das vendas, produtos, preços e clientes no mesmo período nos últimos 2 ou 3 anos;

2-     Analise do ciclo de vida dos produtos da empresa;

3-     Curva ABC de vendas dos produtos;

4-     Curva ABC da rentabilidade dos produtos;

5-     Curva ABC dos clientes;

6-     Pesquisa de intenção de compras;

7-     Estimativa do faturamento da empresa para o período;

8-     Estimativa do Lucro da empresa para o período;

9-     Analise da tendência das variáveis operacionais e seu impacto no negócio da empresa e em seus clientes;

10-  Cronograma de lançamento de novos produtos;

11-  Planejamento de entrada em novos mercados;

12-  Comportamento recente e reação da concorrência.

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Neste texto está definido e orientado o desenvolvimento de um Planejamento de Vendas. Simples mas eficaz. Para os bons observadores e leitores, também chegaram a conclusão que se pode encontrar no texto algumas atribuições básicas do cargo Gerente de Vendas. Pode ser que alguém discorde, mas procurei usar de clareza e simplicidade para transmitir essas idéias.

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Perfil do Autor

Nelson B. Sousa

Gestão Comercial, Motivação e Gestão de Equipes. Gestão de Trade Marketing. Acompanhamento de Desempenho, Desenvolvimento de Campanhas de...