Sustentabilidade E Estratégia

O Professor da Harvard Business School, Michael Porter, em entrevista ao Guia Exame Sustentabilidade 2007, dezembro 2007, afirma “Parem de gastar tanto dinheiro”.

Porter declarou que as empresas deveriam selecionar melhor seus projetos de responsabilidade corporativa - e investir apenas naqueles que têm relação com seu negócio.

Sobre o por quê as empresas encaram a responsabilidade social corporativa como um simples instrumento de relações públicas ou de marketing, respondeu "eu diria que a área de responsabilidade social passou por dois estágios.

O primeiro deles foi o da reação a pressões políticas, quando as empresas se viram forçadas a dar respostas para questões que elas não pensavam ser sua responsabilidade. Há muitos casos emblemáticos desse período.

Um deles é o da Nike, que no início da década de 90 passou a ser vítima de um boicote por parte de consumidores no mundo todo ao ter sua relação com fornecedores na Indonésia escancarada pela imprensa. As empresas estavam sendo criticadas, e isso gerava uma péssima publicidade.

Elas passaram então a desempenhar algumas ações - mas não de maneira voluntária. Veio o segundo estágio, que teve início há cerca de cinco anos, quando as companhias começaram a perceber que a responsabilidade social poderia ser algo positivo e que valeria a pena ser proativo. Elas passaram então a enxergá-la como um instrumento para a construção de uma imagem."

Sobre a dificuldade para sair desse estágio comentou "normalmente, as companhias têm uma estratégia econômica e uma estratégia de responsabilidade social, e o que elas devem ter é uma estratégia só. Na década de 90, escrevi um artigo para a revista Scientific America que explicava como a empresa seria mais competitiva se cuidasse do meio ambiente. Fui duramente criticado. Hoje, sabe-se que existe um universo de oportunidades aí. A mesma lógica vale para outros temas, que já foram mais digeridos pelas companhias, como investimento em treinamento e segurança."

Mas e sobre o Brasil? O que sabe sobre o movimento de responsabilidade corporativa no Brasil. O Professor Michael Porter declara "assim como no resto do mundo, diria que a maioria das empresas brasileiras está no segundo estágio. Não posso fazer uma análise profunda, mas o que me parece é que as empresas são muito generosas e investem muito dinheiro em suas ações. No entanto, fazem muitas coisas ao mesmo tempo, e poucas delas me parecem estratégicas. Na maioria dos casos, essas ações são motivadas por culpa, para melhorar a imagem, porque no Brasil existe uma grande preocupação com eqüidade social."

Ou seja, enquanto muitos autores discutem as várias estratégias que uma empresa pode praticar, Porter uma vez mais reafirma que a estratégia de competição de uma organização deve ser única.

A concentração de esforços para se atingir os resultados e manter a vantagem competitiva da empresa, deve ser observada inclusive nos projetos de responsabilidade social.