A Importância De Ter Uma Marca Bem Lembrada Pelos Consumidores
Desde 2001, o Datafolha realiza anualmente a pesquisa Top of Mind, que revela quais são as marcas mais lembradas pela população brasileira. Para a edição de 2009, o instituto de pesquisa, pertencente ao Grupo Folha, entrevistou 5.667 brasileiros com idade a partir de 16 anos e de diferentes classes sociais e graus de escolaridade, em 161 municípios. A pergunta não poderia se mais simples: “Qual a primeira marca que lhe vem à cabeça”? E as respostam revelam as marcas mais fortes na cabeça do consumidor brasileiro. Mas, afinal, qual a importância da sua marca ser a mais lembrada?
A marca e a imagem de um negócio são vitais para o seu sucesso”, afirma, Maria da Graça Fusquine especialista na área de Gestão de Projetos - Marketing, Comunicação e Relacionamento. Para ela, marcas fortes geram confiança, o que é particularmente importante no caso do e-commerce: “como consumidores, não pensamos sobre a importância da marca. Simplesmente somos levados pela corrente de nomes de marcas que se tornaram parte de nossa vida diária. Mas, mais importante do que ser uma marca lembrada, é ser percebida como uma marca relevante para o consumidor”.
A principal vantagem para a empresa que possui uma marca forte é o atalho que isso cria na hora da venda. Como explica escritor Mario Persona, palestrante, professor e consultor de comunicação estratégica e marketing, enquanto uma marca desconhecida irá encontrar muitas barreiras e desconfiança na mente de quem compra, uma marca lembrada é como alguém da família: “é como o olhar que uma mãe dá para o filho. Ela nem precisa dizer muita coisa, pois ele já entendeu”
Para serem as marcas mais lembradas do Brasil, há uma diversidade muito grande de estratégias de marketing que as empresas podem adotar. Segundo presidente Jaime Troiano entre elas destaca-se a consistência, já que essas marcas têm investimentos regulares em comunicação com um padrão que não se altera radicalmente de um ano para o outro. “É consistência em dois sentidos: investimentos que são feitos com uma relativa continuidade, ano após ano, sem que saiam da mídia;
não deixam de estar presente nas várias formas de contato com os seus clientes, consumidores. E, em segundo, elas têm uma linha de comunicação que não muda de rumo, ao contrário, que preserva a sua continuidade”.
Graça Fusquine acrescenta ainda que toda marca deve ter um posicionamento claro que identifique seu público-alvo minuciosamente, seu diferencial detalhado ao extremo e o mínimo benefício proporcionado ao usuário final claramente definido. Ela explica que conhecer bem o público e o produto, inclusive como ele é vendido em cada ciclo de venda, ajuda a identificar estratégias de comunicação que vendam mais. “Acredito que isso é exatamente o que marcas como OMO e Coca-Cola vêm fazendo. Além, claro, de disporem de um budget que permite estar sempre presente na mente do consumidor. OMO, por exemplo, gastou R$ 25 milhões apenas nas ações de comemoração de seus 50 anos, em 2006 e 2007”.
Mesmo tendo foco no seu público e o conhecendo bem, a pesquisa do Datafolha mostrou que algumas marcas, cujo público-alvo é a classe C+D, foram mais lembradas pela classe A+B. Troiano diz que isso acontece porque essas marcas mais populares têm um investimento de mercado grande, além de muitas lojas e um gasto altíssimo com mídia, o que as torna percebidas por todos os públicos que estão ouvindo rádio, vendo TV e lendo um jornal ou revista.
Como diz o especialista em Psicologia de Marketing, Paul Buckley, da University of Wales Institute, Cardiff, ‘Marketing é essencialmente aprendizado por associação – as empresas apresentam a mesma imagem constantemente, numa grande gama de veículos de mídia, e investem fortunas construindo uma imagem positiva em torno de seus produtos”, conta Fusquine. A especialista na área de Gestão de Projetos explica, ainda, que há um estudo realizado pela Universidade Ludwig-Maximilians, na Alemanha, que mostrou que marcas famosas ativam partes do cérebro relacionadas com autoimagem e recompensa, e que marcas menos conhecidas ativam partes do cérebro associadas com resposta emocional negativa. “A importância disto é que o consumidor tem na memória a marca que lhe traz associações positivas e, na hora de fazer comparações, em uma compra futura, esta marca com certeza será sua primeira escolha. Acredita-se que isto afete, também, a busca na Internet, ou seja, marcas famosas impactam no comportamento de quem faz buscas. Sendo tudo igual, uma marca conhecida e confiável tem mais chances de atrair o click”.
No entanto, Troiano afirma que a propaganda deve continuar sendo sempre dirigida e concentrada no público de maior interesse, mesmo que haja dispersão. Para o presidente do Grupo Troiano de Branding, ter uma comunicação cirúrgica, em que a marca fala apenas com o seu público-alvo, é algo impossível, mas se concentrar na comunicação com o seu público de interesse principal, o seu target, é um mandamento obrigatório para as empresas de comunicação.
A procura de emprego se torna parte disso. Uma marca forte trás credibilidade, funcionários mais dedicados e melhores candidatos para trabalhar nestas empresas.
(Artigonal SC #1821222)
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