O Uso Pedagógicos De Propagandas Televisivas Nas Aulas De Língua Portuguesa: Uma Proposta Pragmático-Cognitivo Da Teoria Da Relevância

Publicado em: 13/09/2009 |Comentário: 0 | Acessos: 3,395 |

INTRODUÇÃO

O presente trabalho tem por objetivo oferecer uma contribuição para o desenvolvimento da prática da leitura de textos, em especial propagandas televisivas, nas aulas de Língua Portuguesa dos ensinos fundamental e médio, uma vez que a leitura é condição básica para acesso à cultura e à participação do indivíduo nos diferentes espaços sociais.

Tendo como ponto de partida as diretrizes preconizadas pelos Parâmetros Curriculares Nacionais de 1998 (PCNs) para o ensino da língua materna, buscou-se suporte na Teoria da Relevância para apresentar uma proposta de trabalho escolar que envolva e desafie os alunos, promovendo a formação de leitores mais críticos. Acredita-se que, ao se propor o desenvolvimento da consciência para a prática da leitura desse tipo de texto (propagandas), estar-se-á garantindo o contato do educando com a pluralidade de significados através dos mais diversos signos linguísticos e promovendo o processo de interação entre o indivíduo e o mundo que o cerca.

A Língua Portuguesa é, por excelência, multidisciplinar, podendo fazer uso de todo e qualquer tipo de texto, sobre os mais diversos temas. Essa característica natural da disciplina amplia a área de atuação dos professores de Língua Portuguesa, possibilitando-lhes oferecer aos alunos uma diversidade textual, visando a desenvolver nos aprendizes competências linguísticas que lhes permitam entender textos verbais e não-verbais. Neste sentido, é a propaganda televisiva, sem dúvida, um dos meios mais eficientes e dinâmicos com o qual o professor de Língua Portuguesa conta para proporcionar aos seus alunos condições de ampliar seu universo cultural e desenvolver suas competências. Isto deve-se ao fato de que o material à disposição apresenta riqueza de signos linguísticos, além de possibilitar o desenvolvimento de inúmeras atividades pedagógicas de leitura e escrita.

No primeiro capítulo, far-se-á uma leitura dos PCNs e o ensino da Língua Materna, principalmente das aplicações dos pressupostos desse documento nas aulas de Língua Portuguesa.

A Teoria da Relevância, assim como os princípios subjacentes a ela, será descrita no segundo capítulo, onde será apresentada como significação comunicacional pertinente para aplicação em sala de aula.

No terceiro capítulo, será apresentada uma abordagem das propagandas televisivas, seus recursos linguísticos e seu uso nas aulas de Língua Portuguesa como mecanismo para a realização de atividades de leitura, visando ao desenvolvimento de uma postura crítica nos alunos.

No quarto e último capítulo deste trabalho, será apresentado e comentado o resultado de uma pesquisa feita em uma escola pública sobre o uso de propagandas televisivas em sala de aula.

Em suma, deseja-se deixar um trabalho que seja útil, tanto para a escola quanto para professores, criando uma perspectiva consciente que atue sobre a realidade, transformando-a e, assim, criando a própria transformação do espaço social em que nos inserimos. O caminho está aberto para ser futuramente trilhado e ampliado, pois este assunto, com certeza, não se esgota aqui.

1 OS PCNs E O ENSINO DA LÍNGUA MATERNA

Uma das discussões mais frequentes atualmente na área de educação envolve os Parâmetros Curriculares Nacionais (PCN) e seus reflexos no ensino. No que se refere à Língua Portuguesa, os PCNs vêm apresentar propostas de trabalho que valorizam a participação crítica do aluno diante da língua, com maior valorização da leitura e escrita e menor importância às questões da gramática normativa, principalmente no ensino fundamental, conforme se pode comprovar na apresentação dos PCNs para a Língua Portuguesa (1998, p. 12):

O domínio da língua, oral e escrita, é fundamental para a participação social efetiva, pois é por meio dela que o homem se comunica, tem acesso à informação, expressa e defende pontos de vista, partilha ou constrói visões de mundo, produz conhecimento. Por isso, ao ensiná-la, a escola tem a responsabilidade de garantir a todos os seus alunos o acesso aos saberes lingüísticos, necessários para o exercício da cidadania, direito inalienável de todos.

Longe de ser um tipo de cartilha ou manual de ensino para os professores, os PCNs pretendem ser uma ferramenta útil e indispensável, tanto para o ensino fundamental como para o médio, pois visam ao ensino e ao aprendizado da criança e à sua capacidade de “apontar metas de qualidade que ajudem o aluno a enfrentar o mundo atual como cidadão participativo, reflexivo e autônomo, conhecedor dos seus direitos e deveres”(p. 15).

As mudanças quanto ao ensino de nossa língua materna são recentes, datando de duas ou três décadas, mudanças essas ocorridas principalmente no ensino voltado para a norma culta e a gramática normativa. Essa forma de ensino foi sendo substituída pela eficácia e proficiência das modalidades linguísticas e todas as situações onde se pode empregar um uso da língua adequado ao contexto comunicacional, como nos fala Bagno (1999, p 69):

Ora, se o domínio da norma culta fosse realmente um instrumento de ascensão na sociedade, os professores de português ocupariam o topo da pirâmide social, econômica e política do país, não é mesmo? Afinal, supostamente, ninguém melhor do que eles domina a norma culta. Só que a verdade está muito longe disso como bem sabemos nós, professores, a quem são pagos alguns dos salários mais obscenos de nossa sociedade.

No ensino tradicional da disciplina de Língua Portuguesa, era praticamente ignorado o fato de que a comunicação depende de certo grau de cognição e significação e que esse grau é variável, em função de pistas sonoras, visuais, gestuais e referenciais presentes nos textos. Na propaganda televisiva, por exemplo, organizada por elementos constitutivos diferentes da escrita, a clareza se consegue por meio da adequação à situação comunicativa (função fática), conforme diz Chalhub (2002, p. 28):

Se a mensagem centrar-se no contato, no suporte físico, no canal, a função será fática. O objetivo desse tipo de mensagem é testar o canal, é prolongar, interromper ou reafirmar a comunicação, não no sentido de, efetivamente, informar significados. São repetições ritualizadas, quase ruídos, balbucios, gagueiras, cacoetes de comunicação (mesmo gestuais), fórmulas vazias, convenções sociais, de superfície, testando, assim, a própria comunicação.

O tipo de ensino proposto pelos PCNs apresenta reflexões e sugestões de atividades voltadas para o valor social da língua, do ensino e da aprendizagem da língua materna, da necessidade de alternativas metodológicas, da importância de considerar o texto como um modelo de representação mental e da forma como o professor de Língua Portuguesa pode oferecer aos seus alunos um desenvolvimento consciente, aberto à realização pessoal. O ensino de nossa língua materna deve estar voltado para os mecanismos linguísticos de produção de sentido:

Ao procurar compreender as linguagens e suas manifestações como sinônimos da própria humanidade, em busca de uma troca constante para a vida social, o aluno aprende a elaborá-las para fins determinados. Os recursos expressivos, com finalidade comunicativa, presente nas linguagens, permitem a relação entre sujeitos de diferentes grupos e esferas sociais (p 10).

A formação do aluno/leitor consciente de seu mundo e de seu papel social vai muito além da sua capacidade de decodificar um texto. Está na formação de um aluno/leitor competente que compreende os processos linguísticos interagindo com seu conhecimento de mundo.

Um leitor competente sabe selecionar, dentre os textos que circulam socialmente, aqueles que podem atender a suas necessidades, conseguindo estabelecer as estratégias adequadas para abordar tais textos. O leitor competente é capaz de ler as entrelinhas, identificando, a partir do que está escrito, elementos implícitos, estabelecendo relações entre o texto e seus conhecimentos prévios ou entre o texto e outros textos já lidos. (p. 70)

Para formar este tipo de leitor, o professor deve proporcionar experiências de leitura dos mais diversos tipos de textos, desde o texto do livro didático até os anúncios de televisão.

Com relação a esse professor mais criativo e crítico, os PCNs alertam para a necessidade de docentes atualizados, para que as propostas desse documento sejam efetivamente aplicadas em sala de aula. Nos cursos de Letras, nem sempre se discute o que é sugerido nos Parâmetros e, por vezes, as Licenciaturas abordam mais questões pedagógicas que linguísticas. Assim, o formando em Letras por vezes não consegue relacionar os conhecimentos teóricos referentes à Linguística e à Língua Portuguesa ao que deve ser ensinado em sala de aula, e o resultado já se conhece: repetem-se velhas e desgastadas fórmulas.

Por outro lado, os PCNs também são criticados por especialistas em educação em geral e por linguistas e professores de Língua Portuguesa. Essas críticas referem-se, primeiramente, à linguagem e à estrutura do texto em si; em segundo lugar, criticam-se alguns conceitos que, por vezes, são mesclados de linhas teóricas diferentes. Quanto a esse último aspecto, percebe-se o predomínio de teorias ligadas ao texto (Análise do Discurso e Linguística Textual, por exemplo) e à Sociolinguística. O problema é que muitos profissionais de educação desconhecem os pressupostos teóricos que norteiam essas linhas e podem tirar conclusões precipitadas do que aparece nos PCNs. Por exemplo, é frequente, entre professores de Língua Portuguesa desatualizados, a ideia de que valorizar a variação linguística significa aceitar tudo que o aluno produz, considerar tudo certo e deixar o aluno no mesmo ponto em que estava antes de entrar na escola. Podemos encontrar outro exemplo, bastante comum, no trabalho com textos, em exercícios de interpretação, quando o professor aceita qualquer coisa que o aluno escreva, porque é necessário “aceitar qualquer leitura”. Por mais que pareçam absurdas, essas interpretações existem e dificultam a discussão sobre as ideias dos PCNs.  Quanto a isso, afirma Bagno (1999, p. 129):

Uma das principais tarefas do professor de língua é conscientizar seu aluno de que a língua é como um gran¬de guarda-roupa, onde é possível encontrar todo tipo de vestimenta. Ninguém vai só de maiô fazer compras num shopping-center, nem vai entrar na praia, num dia de sol quente, usando terno de lã, chapéu de feltro e luvas...

Usar a língua, tanto na modalidade oral como na escrita, é encontrar o ponto de equilíbrio entre dois eixos: o da adequabilidade e o da aceitabilidade.

Por isso, é muito importante uma análise criteriosa e uma leitura aprofundada desse documento, para que os professores de Língua Portuguesa tornem-se verdadeiros profissionais em Letras. É possível imaginar um ensino de Língua Portuguesa diferente do tradicional e que aplique as ideias propostas nos PCNs. Em Travaglia (1996, 2003), discute-se o ensino de língua e apresenta-se a importância de o professor desenvolver a competência comunicativa dos alunos, em vez de meramente mostrar-lhes regras gramaticais.

O autor acima referido entende a língua como “um conjunto de conhecimentos linguísticos que o usuário tem internalizados para uso efetivo em situações concretas de interação comunicativa” (2003, p. 17) e só assim se pode conceber o ensino dessa disciplina,  como se lê nos PCNs de Língua Portuguesa (1998, p. 30):

Toda educação verdadeiramente comprometida com o exercício da cidadania precisa criar condições para o desenvolvimento da capacidade de uso eficaz da linguagem que satisfaça necessidades sociais – que podem estar relacionadas às ações efetivas do cotidiano, à transmissão e busca de informação, ao exercício de reflexão. De modo geral, os textos são produzidos, lidos e ouvidos em razão de finalidades desse tipo. Sem negar a importância dos que respondem a exigências práticas da vida diária, são os textos que favorecem a reflexão crítica e imaginativa, o exercício de formas de pensamento mais elaboradas e abstratas, os mais vitais para a plena participação numa sociedade letrada.

Portanto, esta proposta de utilização de textos publicitários como leitura e análise nas aulas de Língua Portuguesa encontra suporte nas diretrizes comentadas acima. Como a leitura começa a ser formada nos níveis pragmáticos, passando pelo semântico, para depois ser aplicado nos demais níveis (sintático e morfológico), é fundamental proporcionar aos educandos experiências e atividades de leitura apoiadas nas noções da Teoria da Relevância, que, embora ainda incipiente como teoria linguística, apresenta elementos importantes para auxiliar o professor no desenvolvimento de alunos leitores e críticos em sua língua materna.


2 A TEORIA DA RELEVÂNCIA

A Teoria da Relevância, conforme encontramos em Silveira e Feltes (2002, p.11), é a área da linguística que trata da linguagem em uso, em contexto, relacionada com o momento, com o falante e com o ouvinte.

Conforme as autoras, a teoria da relevância é um desenvolvimento da teoria das implicaturas de Paul Grice, um filósofo inglês, professor de filosofia em Oxford. Suas ideias mais conhecidas estão em um livro de 1989 chamado Studies in the Way of Words. É a compilação de uma série de palestras dadas por ele na Universidade de Harvard em 1967, as famosas William James Lectures. Nessas palestras, principalmente em uma delas, Logic and Conversation, Grice esboçou o que se tornaria sua teoria do significado e da comunicação.

Segundo Grice (apud SILVEIRA e FELTES, 2002, p. 17-23), comunicação é mais do que a transmissão de uma mensagem codificada pelo falante e decodificada pelo ouvinte. Para que o ouvinte entenda o que diz o falante, não basta conhecer o código, que seria a língua em questão. O ouvinte precisa, também, perceber a intenção comunicativa do falante para inferir o significado implícito da fala. Ele faz isso, usando seu conhecimento de mundo e do contexto em que a comunicação se dá, além dos conhecimentos que tem do falante e de suas motivações. A comunicação é um ato de cooperação entre falante e ouvinte.

As autoras (2002, p. 13-14) afirmam que essa teoria propõe um modelo de processamento de informações que privilegia o caráter basicamente inferencial não-demonstrativo da compreensão, ou seja, trata-se de um processo inferencial que é espontaneamente realizado pelos seres humanos como uma forma de conjectura, ou como mais ou menos eficiente.

Os princípios e conceitos da teoria da relevância serão comentados a seguir tendo como base a obra das autoras mencionadas acima.

A teoria da relevância, proposta inicialmente por Deirdre Wilson e Dan Sperber em Relevance: Communication and Cognition, usa as ideias de Grice como base para uma teoria da inferência, uma teoria da comunicação como inferência.

Todo enunciado provoca expectativas com relação à sua relevância. O falante conta com as expectativas do ouvinte para se fazer entender e o ouvinte escolherá uma das várias interpretações possíveis usando o contexto e o que é chamado de ambiente cognitivo em teoria da relevância. O ambiente cognitivo é muito mais do que o contexto físico: inclui tudo o que está na cabeça do ouvinte, tudo que ele vê e sente, tudo a que tem acesso para interpretar uma determinada fala ou texto.

Essa teoria explica que os seres humanos podem decodificar, dentre várias interpretações pragmáticas, uma que será selecionada no processo de compreensão.

Conforme Silveira e Feltes (2002, p. 21-22) “Através do processo inferencial seria possível explicar então, como os enunciados podem comunicar o que tradicionalmente se tem chamado de conteúdos explícitos e implícitos das mensagens”.

Além disso, segundo essa teoria, para compreender o que diz o falante, o ouvinte precisa conhecer a intenção comunicativa daquele para, com isso, poder inferir o significado implícito da fala ou do enunciado: “ele faz isso usando seu conhecimento de mundo e do contexto em que a comunicação se dá, (...) a comunicação é um ato de cooperação entre falante e ouvinte., ” (SILVEIRA e FELTES, 2002, p. 23-25)

Para interpretar um enunciado, o ouvinte usará tudo que está em sua cabeça, tudo o que vê e sente e cria um ambiente cognitivo que escolherá uma dentre as várias interpretações possíveis usando o contexto, pois efeitos cognitivos são o resultado de se processar uma fala de acordo com o ambiente cognitivo de cada um e dentro do contexto pretendido pelo falante. O contexto é definido como um conjunto de pressuposições usadas no processamento de uma dada informação, conforme afirmam as autoras  (2002, p. 39):

(...) comunicar por ostensão é produzir um certo estímulo com o objetivo de realizar a intenção informativa, tornando-a mutuamente manifesta tanto para o comunicador como par o ouvinte. Neste processo, uma vez que ele envolve operações interpretativas de caráter inferencial por parte do ouvinte (...)

A Teoria da Relevância fundamenta-se em dois princípios gerais: o princípio cognitivo de que a mente humana tende a ser dirigida para a maximização da relevância e o princípio comunicativo de que os enunciados geram expectativas de relevância.

A relevância é uma propriedade dos inputs (enunciados, pensamentos, memórias, percepções sensoriais, etc.) direcionados aos processos cognitivos. Dizer que um input é relevante equivale a dizer que seu processamento vale a pena. A relevância é compreendida como uma função de efeitos cognitivos e esforço de processamento.

Ao se processar um input dentro de um contexto de suposições cognitivas disponíveis a um indivíduo, esse input pode gerar certo efeito cognitivo através da modificação ou da reorganização dessas suposições. Um input pode fornecer evidências para o fortalecimento (ou enfraquecimento) das suposições existentes; da contradição das suposições existentes; ou, da derivação de implicações contextuais, entendidas como conclusões resultantes da combinação dos inputs com o contexto cognitivo, mas que não decorrem dos inputs ou do contexto isoladamente.

A Teoria da Relevância propõe que, em igualdade de condições, quanto maiores são os efeitos cognitivos obtidos do processamento de um input, maior é sua relevância. Como a geração de efeitos contextuais implica dispêndio de esforço mental, a Teoria da Relevância propõe que, em igualdade de condições, quanto menor é o esforço de processamento requerido, maior é a relevância.

2.1 A Relevância:

a)  quanto maiores são os efeitos cognitivos, maior é a relevância;

b) quanto menor é o esforço de processamento, maior é a relevância.

Conforme Silveira e Feltes (2002, p. 38-43), o princípio cognitivo de relevância, os recursos cognitivos dirigem-se para as informações que parecem relevantes ao indivíduo. Por outro lado, com base no princípio comunicativo da relevância, um falante cria uma expectativa de relevância ótima pelo próprio ato de dirigir-se a alguém. Um enunciado é otimamente relevante quando é suficiente para merecer ser processado e, mais do que isso, é o estímulo mais relevante que o falante se dispôs ou foi capaz de produzir.

2.2 A Relevância ótima:

Um enunciado é otimamente relevante se, e apenas se:

a) é pelo menos suficientemente relevante para merecer ser processado;

b) é o mais relevante compatível com as habilidades e as preferências do falante.

A meta do ouvinte, engajado num processo de compreensão, é a de obter uma interpretação que satisfaça a expectativa de relevância ótima, conforme Silveira e Feltes (2002, p. 48):

(...) se a Relevância é uma função de efeitos e esforços, para que se obtenha uma Relevância ótima, é necessário que o contexto inicial selecionado (construído) seja o mais produtivo possível, permitindo a derivação do maior número de efeitos com um mínimo justificável de dispêndio de energia.

Para alcançar essa finalidade, o ouvinte, com base na codificação linguística e seguindo uma rota de esforço mínimo, deve enriquecer esses inputs, de modo a obter o significado explícito e completá-lo em nível implícito, até que a interpretação resultante se conforme com sua expectativa de relevância.

2.3 Processo teórico da compreensão com base na relevância.

Seguir um caminho de esforço mínimo na computação de efeitos cognitivos:

a) considerar hipóteses interpretativas (desambiguações, atribuições de referência, suposições contextuais, implicaturas, etc.) seguindo a ordem de acessibilidade;

b) parar quando é alcançado o nível esperado de relevância.

Nesse processo, concebe-se a forma linguística, em nível representacional, como uma forma lógica não proposicional (semanticamente incompleta). Pragmaticamente, essa forma lógica é enriquecida por mecanismos inferenciais de modo a se obter a explicatura, entendida com uma forma lógica proposicional, uma proposição semanticamente completa para a qual se pode atribuir valor de verdade, conforme explica Silveira e Feltes (2002, p. 53):

Comunicar, portanto, é “requisitar a atenção de alguém através de um estímulo ostensivo; consequentemente, comunicar é implicar que a informação comunicada é relevante, o que garante a presunção de Relevância ótima” (Silveira, 1995, p. 32)

Por vezes, a forma lógica proposicional compõe uma premissa implicada que gera dedutivamente uma conclusão implicada, uma proposição que possivelmente seria a interpretação última pretendida pelo falante – a implicatura.


3 A PROPAGANDA TELEVISIVA NAS AULAS DE LÍNGUA PORTUGUESA

A interpretação de textos, durante quase todo o período escolar de convivência entre professor e aluno, não é território comum, ou seja, os educandos encontram muita dificuldade em compreender, interpretar e contextualizar qualquer tipo de texto. O problema é agravado, não porque as aulas de português deixem de incluir estudo de texto, mas porque a forma como são trabalhados os textos é descontextualizada do mundo dos alunos e de sua prática social.

Por isso, os recursos linguísticos das propagandas televisivas – afinal, comerciais de televisão são vistos em quase todos os lares - podem contribuir para ampliar as diversas perspectivas de ensino-aprendizagem, além de chamar a atenção para os diferentes pontos de vista ou posições expressos nos enunciados sob as mais diversas circunstâncias. Assim, essas propagandas podem tornar-se um forte aliado nosso, professores de língua materna, e contribuir para diversificar nosso trabalho através do uso de outros níveis de linguagem, conforme afirma Ferrara (1998, p.9)

A capacidade representativa de uma linguagem é tanto mais segura e exaustiva em relação ao objeto representado quanto mais se apoiar na capacidade perceptiva de cada sentido em particular. Sons, texturas, paladares, cheiros, cores são possibilidades de identificação do universo e são tanto mais seguras quanto mais fiéis à capacidade exclusiva de cada uma daquelas emanações dos sentidos.

Além disso as propagandas também serão uma forte aliada nos estudos da linguística, em especial da pragmática, pois será possível estudar a linguagem no seu contexto, os objetivos da comunicação e o uso desta com os diferentes sentidos na representação da linguagem, o que contribui para uma percepção mais exata do significado.

3.1 FUNÇÕES DA LINGUAGEM

Para estudar a funcionalidade do processo de comunicação, precisamos usar recursos que dão ênfase à intenção que o emissor quer transmitir, para que a mensagem seja compreendida ou se remeta a algum elemento linguístico específico para a sua compreensão. Historicamente, o homem tem criado meios para a realização do processo de comunicação através de signos, sinais, gestos, desenhos, letras. Para que esses recursos sejam eficientemente bem empregados, faz-se necessário, primeiramente, rever os elementos da comunicação.

Sabe-se que todo texto apresenta várias possibilidades de leitura. As diversas funções linguísticas têm como objetivo levar o leitor a compreender determinado efeito, empregado com determinado objetivo. Daí o fato de a ênfase em algum recurso ficar a cargo da capacidade criativa do autor ou emissor da mensagem, como podemos confirmar em Chalhub (2002, p. 9):

Numa mesma mensagem (...) várias funções podem ocorrer, uma vez que, atualizando corretamente possibilidades de uso do código, entrecruzam-se diferentes níveis de linguagem, A emissão, que organiza os sinais físicos em forma de mensagem, colocará ênfase em um a das funções — e as demais dialogarão em subsídio, (...)

É importante lembrar que todo processo comunicativo contém os elementos que sustentam o modelo de comunicação: emissor, receptor, canal, código, referente e mensagem. Chalhub (2002, p. 5), ao descrever o processo de comunicação, afirma:

Diferentes mensagens veiculam significações as mais diversificadas, mostrando na sua marca e traço (...). O funcionamento da mensagem ocorre tendo em vista a finalidade de transmitir — uma vez que participam do processo comunicacional: um emissor que envia a mensagem a um receptor, usando do código para efetuá-la; esta, por sua vez, refere-se a um contexto. A passagem da emissão para a recepção faz-se através do suporte físico que é o canal.

Assim, identificamos o emissor – aquele que emite, codifica a mensagem; o receptor – que recebe e decodifica a mensagem; o canal - meio pelo qual circula a mensagem; o código - conjunto de signos usado na transmissão e recepção da mensagem; o referente - contexto relacionado a emissor e receptor; a mensagem - conteúdo transmitido pelo emissor.

Conforme Chalhub (2002, p. 5-6), tal modelo foi concebido por Roman Jakobson no ensaio “Linguística e Poética”, complementando os estudos do psicólogo austríaco Karl Buhler que apresentava uma forma triádica, onde apontava três fatores básicos: o destinador (mensagens de caráter expressivo), o destinatário (mensagens de caráter apelativo) e o contexto (mensagens de caráter comunicativo).

Com os elementos da comunicação temos a geração e interrelação dos variados diálogos das funções, que são conhecidas como:

  • Função referencial;
  • Função emotiva;
  • Função conativa;
  • Função fática;
  • Função metalinguistica;
  • Função poética.

Conforme for a ênfase no receptor, a mensagem enfocará sua meta ou orientação em cada fator da comunicação, como afirma a Chalhub (2002, p. 6):

Assim, as atribuições de sentido, as possibilidades de interpretação – as mais plurais – que se possam deduzir e observar na mensagem estão localizadas primeiramente na própria direção intencional do fator da comunicação, o qual determina o perfil da mensagem, determina sua função, a função da linguagem que marca aquela informação.

A respeito dos comerciais de TV, percebe-se claramente que eles têm sua ênfase no receptor e, portanto, utilizarão vários recursos linguísticos. Temos, na mensagem desse tipo de propaganda, um perfil conativo subjacente à linguagem empregada.

Além disso, a propaganda, seja qual for o veículo que a estruture – televisão, revista, outdoor, rádio – marca-se fundamentalmente pela persuasão, isto é, pela intenção de seduzir o receptor, como diz Ferrés (1998, p. 63):

(...) para os profissionais da comunicação persuasiva, a via emotiva  tem uma dupla vantagem sobre a via racional: é mais divertida, o que facilita uma atitude de abertura por parte do receptor (...)

3.1.1 A Função conativa

A função conativa, ou apelativa, ocorre sempre que o emissor tenta convencer o receptor a praticar determinada ação. O seu objetivo é de influenciar e convencer o receptor de alguma coisa por meio de uma ordem - uso de vocativos, por exemplo -, sugestão, convite ou apelo (daí o nome da função). Os verbos normalmente costumam estar no imperativo ou conjugados na 2ª ou 3ª pessoa. Esse tipo de função é muito comum em textos publicitários, em discursos políticos ou de autoridade. Chalhub (2002, p. 22) nos diz o seguinte:

Quando a mensagem está orientada para o destinatário, trata-se aí da função conativa. Esta palavra tem sua origem no termo latino conatum, que significa tentar influenciar alguém através de um esforço.

Toda mensagem incorpora mais de um tipo de função. Nas propagandas televisivas, é cada vez mais comum percebermos uma ou mais funções que se complementam, dialogam entre si, articulando e relacionando diferentes tipos de linguagem numa mesma mensagem (CHALHUB, 2002, p. 23). Haverá, no entanto, sempre uma função em destaque que, no caso específico da propaganda, será a função conativa, uma vez que, de modo geral, a mensagem visa a convencer o receptor de algo , como afirma a autora (2002, p 25):

Frequentemente, desde que há tentativa de convencer o receptor de algo, a função conativa carrega traços de argumentação/persuasão que marcam o remetente da mensagem. Para a linguagem da propaganda, por exemplo, as mensagens construídas visam essencialmente atingir o receptor. Possuem, no seu ato de configuração dos signos, características de função poética, visando sensibilizar o público pela beleza da argumentação.

Assim, pode-se dizer que a linguagem nem sempre é apreendida da mesma forma por todos os indivíduos. Sua compreensão depende de um conjunto de fatores que permeiam os variados grupos sociais dos quais participamos em nossa vida diária. Chalhub (2002, p. 10), reflete sobre isso:

A partir da afirmação de Saussure acerca da arbitrariedade do signo em relação ao objeto, podemos perceber como não é fácil fazer afirmações categóricas e absolutas a respeito da representação da realidade através do signo. Por que se convencionou nomear “árvore” o objeto que conhecemos como tal, e não por outro signo? Portanto, levemos em conta que, apenas por necessidade didática, enviamos a essa cisão — linguagem legível, denotativa e linguagem figurada, conotativa.

Observa-se, com isso, que o referente, o objeto e a denotação são os termos que se relacionam por aproximação ou semelhança, mesmo não sendo sinônimos. A idéia contida aqui é de transparência entre o signo e o objeto e a sua referência do mundo.

3.2 PUBLICIDADE E A LINGUAGEM DA SEDUÇÃO

A publicidade representa, na moderna sociedade de consumo, uma eficiente forma de comunicação de massa que começou a surgir a partir da revolução industrial, ponto de partida para inúmeras mudanças sociais, as quais foram desenhando uma sociedade caracterizada pelo consumismo, conforme destaca Carvalho (2002, p. 10)

O papel da publicidade, vista aqui em termos gerais, como sinônimo de propaganda, é tão importante na sociedade atual, ocidentalizada e industrializada, que ela pode ser considerada a mola mestra das mudanças verificadas nas diversas esferas do comportamento e da mentalidade dos usuários/receptores (...)

O trabalho das agências de publicidade, inseridas nesse contexto de mudanças, passou por fases distintas, numa evolução do texto publicitário, delineando um novo perfil das mensagens que, de simplesmente informativas, passaram a contar, cada vez mais, com elementos de persuasão.

Isso acentuou-se nas últimas décadas e vê-se, então, a sedução tornar-se o elemento mágico, a malha que envolve o espectador e o deixa maravilhado, sem, no entanto, notar que se torna refém de si mesmo. Pelo encantamento com os sentimentos que afloram − bom humor, alegria, vaidade, nostalgia, afeto − as barreiras da racionalidade são enfraquecidas dando lugar à aceitação do que lhe está sendo transmitido (Ferrés, 1998, p.16). Tal magia concretiza-se na tecitura do anúncio, combinando as linguagens habilidosamente. Afirma Carvalho (2002, p. 11):

Ao contrário do panorama caótico do mundo apresentado nos noticiários dos jornais, a mensagem publicitária cria e exibe um mundo perfeito e ideal, verdadeira ilha da deusa Calipso, que acolheu Ulisses na sua Odisséia – sem guerras, fome, deterioração ou subdesenvolvimento. Tudo são luzes, calor e encanto, numa beleza perfeita e não-perecível.

A publicidade, enquanto processo comunicacional, revela em seu discurso a utilização das funções da linguagem. A proposta sobre as funções da linguagem, aceita pelos estudiosos da atualidade, foi elaborada pelo linguista russo Roman Jakobson, com base nos fatores que sustentam o ato de comunicação verbal: remetente, contexto, mensagem, contato (canal), código e destinatário. Assim define o autor (2000, p. 21):

A teoria da comunicação parece-me uma boa escola para a Linguística estrutural, assim como a Linguística estrutural é uma escola útil para os engenheiros de comunicações. Penso que a realidade fundamental com que se tem de haver o linguista é a interlocução — a troca de mensagens entre emissor e receptor, entre remetente e destinatário, entre codificador e decodificador. (...)

A finalidade de todo processo de comunicação é a transmissão de uma mensagem que é construída pelo receptor/remetente privilegiando um dos fatores acima citados e, em função dele, a linguagem é estruturada, determinando um perfil da mensagem, com características específicas que levam à função da linguagem que assinala aquela informação. Cabe ressaltar que a ênfase em um destes fatores, na construção da mensagem, como foi dito, não descarta a utilização das demais. Pelo contrário, sempre haverá mais de uma função numa mensagem, como visto anteriormente, e elas, as funções, estarão interagindo para o resultado final a que o emissor se propõe.

No texto publicitário, a predominância ou hierarquia das funções da linguagem tem mudado ao longo do tempo. Inicialmente, a publicidade brasileira deu à função referencial grande destaque. Num segundo momento, a função conativa ganhou espaço. A mensagem voltava-se para o receptor. Na atualidade, embora o receptor não possa ser esquecido, a abordagem tem-se configurado diferentemente. A conquista e convencimento do interlocutor precisa ser mais sutil. Assim, as funções poética e emotiva têm sido associadas à conativa, perceptivamente, na composição da mensagem. A respeito disso, Carvalho (2002, p. 15) afirma o seguinte:

O plano conativo engloba as predicações adicionais – ou seja, a afirmação de qualidades exclusivas – que se inferem da denotação. Elas são o veículo da ideologia publicitária, modelando sua estética e sua psicologia. A finalidade da mensagem é alcançada quando o que se pretende transmitir é efetivamente transmitido e favorece uma certa disposição quanto ao referente: sua função é, pois, empática (criação de atitudes). O denotado tem sentido mas não detém todo o sentido: há um segundo grau de significado, o conotativo, que introduz o plural e a subjetividade.

A autora, ao analisar as funções da linguagem, explica como cada  função da linguagem se relaciona com os elementos da comunicação. A função referencial está relacionada ao nível denotativo da linguagem e a sua marca linguística revela-se em termos de quem ou do que se fala, caracterizando-se pela utilização da terceira pessoa do verbo. O emissor se expressa na função emotiva, marcada linguisticamente pelo uso da primeira pessoa do verbo − singular e plural − pela interjeição, pelos adjetivos e advérbios. Predominante no texto publicitário, a função conativa é centrada no receptor, prevalecendo em sua construção o modo verbal imperativo, a segunda pessoa do verbo e a presença de vocativos. Verifica-se a função fática na mensagem com ênfase no canal, o suporte físico do processo comunicacional, caracterizando-se por expressões mecânicas e as falas tautológicas, ou seja, usar uma proposição dada como explicação ou como prova, mas que, na realidade, apenas repete, em termos idênticos ou equivalentes, o que já foi dito.

Quando o emissor e o receptor querem verificar o código que estão utilizando, fazem uso da função metalinguística, enfatizada na construção da mensagem, conforme sustenta Carvalho ( 2002, p. 15 ): “É no aspecto linguístico que se concretiza o sentido da potencialidade libertária da imagem, uma vez que cabe ao texto escrito transformar o exotismo ou a poesia da imagem em apelo à compra.”

Verifica-se a função poética na construção textual cuja mensagem está voltada para si mesma. Ela busca projetar a significação dos paradigmas selecionados sobre o eixo de combinação, de forma que a significação dos termos selecionados se expresse também na forma como são combinados. Os recursos linguísticos em toda a sua diversidade são a principal marca linguística dessa função. O perfil da combinação de signos praticada na função poética leva o receptor a participar da construção final da mensagem, através de associações mentais que gravitam em torno dos paradigmas selecionados pelo emissor. Encontramos em Carvalho (2002, p. 47) o seguinte argumento:

Há palavras que, colocadas estrategicamente no texto, trazem consigo uma poderosa carga de implícitos (cf. Koch, 1984, p 156). Na verdade, a escolha de termos raramente é isenta de carga argumentativa, principalmente no quesito emocional e sobretudo no discurso publicitário, e pode se basear numa diretriz que denota erudição ou familiaridade (...)

O fascínio exercido pela publicidade tem sólidas bases na linha emocional que passou a ser privilegiada pelos diretores de arte e redatores das agências com o intuito de encantar e seduzir o interlocutor, conforme Carvalho (2002, p. 74):

O anunciante de um produto de consumo está interessa do em obter lucros, vendendo seu estoque e suas novidades. O comprador em potencial, por sua vez, sempre estará interessado em alguma aquisição sob a forma de conforto, alívio, segurança ou prazer. Por isso, se receber a mensagem de forma adequada, será permeável ao consumo.

Percebe-se que a linguagem verbal e sua recursividade através das funções da linguagem são elementos imprescindíveis para a sedução no discurso publicitário, os quais viabilizam o cumprimento do objetivo primeiro da publicidade: a persuasão, como garante Carvalho (2002, p. 75): “as figuras do discurso, como formas persuasivas ou apologéticas, desempenham um importante papel na elaboração da mensagem publicitária”.

3.3 AS PROPAGANDAS TELEVISIVAS E A PERSUASÃO

Socializar, ditar modas, usos e costumes, fornecer “modelos”, estereótipos, enfim, entreter. Parecem ser essas algumas das principais funções da televisão, enquanto meio de comunicação de massa. Devido ao seu enorme alcance, a televisão chega tanto ao cidadão mais rico do bairro mais nobre de uma grande cidade até o humilde morador da favela. Nesse momento, ocorre uma igualdade de condições, isto é, todos tornam-se telespectadores, segundo Ferrés (1998, p. 25):

A influência da televisão, intencional ou não, consciente ou inconsciente, manifesta-se na esfera da emotividade. É desde a emotividade que a televisão pode condicionar a liberdade humana. É desde a emotividade que a televisão pode burlar a racionalidade. É desde a emoção que incide sob o inconsciente.

É justamente nesta hora em que todos se transformam em iguais perante a televisão que a propagação de ideias, valores, princípios e ideologias torna-se mais evidente.

A função da televisão, entre outras, é entreter. De acordo com Ferrés o entretenimento é uma das formas mais eficientes de comunicação subliminar e persuasiva, justamente por ser quase incontestado. E leva vantagem sobre uma comunicação destinada ao raciocínio lógico, à via racional como explica Ferrés (1998, p. 63):

Para os profissionais da comunicação persuasiva, a via emotiva  tem uma dupla vantagem sobre a via racional: é mais divertida, o que facilita uma atitude de abertura por parte do receptor, e não desperta receios ou mecanismos de defesa, porque o receptor não é totalmente consciente de que está sendo influenciado, pensa que está  se divertindo, apenas.

A partir das ideias acima, chega-se a uma constatação: todas as estratégias descritas anteriormente fazem crer que a televisão socializa através da sedução, trabalhando mais no âmbito emocional do que na razão. Esta sedução não permite raciocínios, questionamentos, indagações por parte do telespectador. Ofuscando o pensamento lógico, a sedução televisiva elimina o pensamento abstrato, que é baseado em reflexões, juízos e análises.

Ferrés diz que esta sedução exercida pela televisão gera um meio onde impera o narcisismo, a busca inconsciente pelo eu no outro. (1998, p. 71) Esta sedução cria implicações na ideologia e na ética de uma pessoa. Mas outra forma de persuasão, de sedução, reside no fato de a televisão criar um mundo novo, baseado em histórias e em mundos por ela inventados. Ferrés chama isso de “sedução do relato”. E esses relatos, conforme constata o autor, “... fascinam porque, além de satisfazer necessidades de fabulação e  de fantasia, incidem no âmbito das emoções, ativam-se, levam-nas às máximas cotas de intensidades” (FERRÉS, 1998, p. 91).

Além de agir desta forma, a televisão busca seduzir implicitamente através das estrelas televisivas. Está aqui outro poderoso meio de sedução da televisão. Para Ferrés, o fascínio das estrelas decorre do fato de serem “a expressão sublimada das próprias crenças, das próprias necessidades.” (1998, p. 114). A partir disso, a televisão também passa a ditar normas, ideologias, valores, etc.

A informação é outra poderosa ferramenta persuasiva, do ponto de vista da linguagem subliminar. Conforme Ferrés, informação é poder e a informação está cada vez mais concentrada nos grandes veículos de mídia. Diante disso, passa a existir um controle muito grande sobre que tipo de informação é veiculada  e a que propósito ela serve. Isso acaba trazendo à informação um caráter manipulador, quase sempre implícito e subliminar. Ferrés aponta para uma forma de mascarar a realidade que é a seleção de fatos, baseada em fornecer ao espectador informação distorcida, descontextualizada, de forma que se abstraia uma realidade que não corresponde à verdade.

De modo mais sucinto, a televisão busca seduzir para implantar suas mensagens. Entretanto não é só a televisão que faz isso. A publicidade, intimamente ligada à televisão, é outra ferramenta poderosa de veiculação de informação persuasiva.

3.4 A PUBLICIDADE UTILIZANDO A MENSAGEM SEDUTORA

O cérebro humano é capaz de armazenar uma infinidade de informações diárias. Essas informações são absorvidas pelas pessoas de maneira diferente umas das outras, segundo Ferrés (1998, p. 72): “Deparando-se com tantas informações, o nosso cérebro decodifica e interpreta somente aquilo que de certa forma é relevante ou irrelevante para nós (...)”, como, por exemplo: se uma pessoa está interessada em fazer dieta, automaticamente ela prestará mais atenção aos anúncios de produtos dietéticos.

Porém, tudo aquilo que o cérebro não interpreta (decodifica) como informação relevante, é captado pelo inconsciente, e lá permanece por dias, anos, ou até mesmo uma vida inteira. E é aí, no inconsciente, que vai agir a publicidade subliminar. O nosso inconsciente tem capacidade para captar muito mais informações do que a parte consciente do cérebro. Psicólogos representam a consciência como uma pirâmide, na qual o cume seria a parte consciente e todo o resto da pirâmide o inconsciente. Pode-se perceber de forma direta e clara a capacidade de armazenamento do inconsciente nos sonhos. Quando as pessoas sonham, recordam-se geralmente de várias cenas que se passaram durante o dia anterior e que não foram relevantes para elas, ou seja, no sonho vêm à tona as mensagens guardadas no inconsciente.

A publicidade subliminar vai inserir mensagens justamente no inconsciente, para tentar persuadir as pessoas quando do processo de compra. Mas, primeiramente, é preciso compreender o que é publicidade e, depois, o que é subliminar. Publicidade, conforme Ferrés (1998, p. 115) é “toda forma de comunicação que visa a chamar a atenção do público para um bem ou serviço, com o fim de promover a sua aquisição.”

Ainda, segundo o autor, a propaganda e a publicidade surgiram em decorrência dos avanços nos processo de industrialização, com o crescimento da produção em série e à consequente saturação do mercado de consumo que já não conseguia atender à oferta dos produtos. Ao longo do tempo, muitos produtos novos foram surgindo assim como surgiram também muitas marcas de produto e tipos diferentes de um mesmo produto, como se percebe com os carros, por exemplo. Em função desse fato, a publicidade teve de recorrer a outros meios mais eficazes de persuasão do consumidor para fazê-lo adquirir mais e mais produtos, que, por sua vez, tornam-se cada vez mais supérfluos, advindo daí o surgimento da publicidade subliminar.

Em tempos de cultura industrial, materialista, orientada para e pelo consumo, a publicidade busca estudar a fundo o aspecto psicológico do consumidor, com meios cada vez mais refinados e desenvolvidos e contando com a ajuda de outros ramos da ciência (psicologia, sociologia, psiquiatria, semiologia, linguística, etc.). De acordo com Ferrés (1998, p. 98):

A publicidade persuasiva e subliminar utiliza mensagens intencionalmente dirigidas ao inconsciente. Os profissionais de publicidade tentam assim associar as necessidades, impulsos e emoções das pessoas, jogando com as vulnerabilidades destas. Todas as atividades e fantasias podem ser manipuladas através dos olhos e dos ouvidos, desde os pensamentos mais secretos até os comportamentos mais públicos, sem que se tenha conhecimento disso.

Trabalhando sobre os impulsos e emoções, a publicidade persuasiva é capaz de manipular comportamentos, atitudes e preferências dos consumidores através da captação de estímulos não-consciencializados.

Atualmente, a publicidade tornou-se indispensável para a relação produto/consumo, pois para ela é fundamental motivar, encantar e seduzir aqueles aos quais ela se dirige, para que sintam a necessidade de adotar determinadas atitudes. Seu maior objetivo é fazer com que o consumidor compre o produto sem que se dê conta que está a alterar sua forma habitual de penar ou agir. Se a comunicação for bem sucedida, automaticamente, estará a promover o comportamento de compra.

O senso comum e a maioria das pessoas pensam que um bom anúncio é aquele que é lembrado por todos. Há os comerciais que ficam “na cabeça do povo” e que (no caso da televisão) todos gostam de assistir como se fosse um show à parte. Porém, os anúncios que são conscientemente lembrados são considerados falhos, pois um anúncio serve para motivar uma decisão de compra, dias, semanas, ou meses depois de ser percebido, conforme Ferres (1998, p. 149). “Após estimulação subliminar o sujeito faz algo em resposta a determinadas mensagens sem conhecer a causa da sua conduta.”

Dito isso, fica claro porque as atividades pedagógicas a partir de propagandas televisivas podem contribuir para o desenvolvimento de competências linguísticas nos educandos, levando-os a se posicionarem mais criticamente diante de sua realidade.

4 TRABALHANDO COM AS PROPAGANDAS NAS TURMAS

A seleção do corpus foi realizada em duas turmas assim denominadas: Turma A: 8ª Série do Ensino fundamental e Turma B: 3º Ano do Ensino médio. A turma A, com um corpus de 35 alunos e a turma B, com 25 alunos.

Nessas turmas, foram aplicados questionários com dez perguntas sobre o uso de propagandas televisivas (comerciais) nas aulas de Língua Portuguesa. Com relação à primeira pergunta: (Que materiais são usados nas aulas de Língua Portuguesa?), 88,57% dos respondentes da Turma A e 92% da Turma B disseram que o material mais usado é o livro. Quanto ao uso da televisão, somente 8,57% da Turma A mencionaram a TV, enquanto que o resultado da Turma B foi de zero%.

Na segunda pergunta, 100% da Turma B e 88,57% da Turma A responderam que são utilizados somente livros. Na turma A,  8,57% dos alunos disseram que foi utilizada a TV.

Em relação à terceira pergunta, 91,43% dos respondentes na Turma disseram que nas aulas de Língua Portuguesa nunca haviam sido usadas propagandas, enquanto que na Turma B esse índice foi de 72,%. Apenas 5,71% da Turma A e 24% da Turma B disseram que, algumas vezes, foi utilizado esse tipo de material para estudo de texto.

A quarta pergunta apresentou o seguinte resultado: 68,57% dos alunos da Turma A e 48% dos da Turma B afirmaram que nunca foram usados recursos como TV, DVD ou labin (laboratório de informática). Para 22,86% dos alunos da Turma A e 20% dos alunos da Turma B, poucas vezes foram utilizados esses recursos para enriquecimento das aulas de Língua Portuguesa.

Na quinta pergunta, perguntamos se os professores de Língua Portuguesa costumam usar propagandas, filmes e outras multimídias como exemplos de texto. Para 74,29% dos alunos da Turma A e 48% dos da Turma B esse tipo de recurso nunca foi utilizado. Somente 20% dos alunos da Turma A e 32% dos alunos da Turma B disseram que em algum momento de sua vida estudantil esses tipos de textos foram abordados.

A sexta pergunta apresentou o seguinte resultado: 42,86% dos alunos da Turma A disseram não saber que propaganda é um tipo de texto, enquanto que 68% dos alunos da Turma B afirmaram o contrário. 40% dos respondentes na Turma A e 28% da Turma B afirmaram ter alguma ideia sobre esse assunto.

Com relação à sétima pergunta, 37,14% dos alunos da Turma A e 56% dos alunos da Turma B disseram que prestam atenção às propagandas, enquanto que 51,43% dos respondentes da Turma A e 44% da Turma B afirmaram que o fazem às vezes.

As respostas à pergunta 8 foram as seguintes: 51,43% da Turma A e 44% da Turma B disseram que os mais diversos tipos de comerciais chamam sua atenção, enquanto 34,29% dos alunos da Turma A e 40% dos alunos da Turma B disseram que todos os tipos de comerciais e propagandas costumam chamar sua atenção.

Quanto às respostas da nona pergunta, 77,14% dos alunos da Turma A e 68% dos alunos da Turma B afirmaram que um aprofundamento nesse tipo de assunto seria muito bem-vindo. Somente 11,43% dos respondentes da Turma A e 12% da Turma B disseram que não sabiam ou preferiam não opinar sobre esse assunto.

Em relação à décima e última pergunta, 82,86% dos alunos da Turma A e 68% dos alunos da Turma B concordam que a utilização de propagandas e de recursos multimeios tornaria as aulas de Língua Portuguesa mais ricas, dinâmicas e atuais.

Os resultados dessa pesquisa com alunos demonstram que há espaço para o tipo de trabalho pedagógico proposto aqui neste Trabalho de Conclusão de Curso para as aulas de Língua Portuguesa, o qual procura atender aos objetivos dos PCNs dessa disciplina (1998, p 87):

O trabalho com leitura tem como finalidade a formação de leitores competentes e, conseqüentemente, a formação de escritores, pois a possibilidade de produzir textos eficazes tem sua origem na prática de leitura, espaço de construção da intertextualidade e fonte de referências modelizadoras. A leitura, por um lado, nos fornece a matéria-prima para a escrita: o que escrever. Por outro, contribui para a constituição de modelos: como escrever.

Essa proposta pode ser aplicada a atividades de leitura, interpretação e escrita, atendendo, assim, a um dos objetivos da nossa disciplina, a Língua Portuguesa.

CONCLUSÃO

No ensino da língua materna, as questões pragmáticas e cognitivas são, sem dúvida, o maior problema no que diz respeito à compreensão dos enunciados. Bastam alguns dias de observação das aulas de português, para perceber que a grande maioria dos alunos tanto do ensino fundamental como do ensino médio apresentam muitas dificuldades para entender os enunciados e, quando o enunciado é um texto maior (verbal ou não-verbal), esse problema assume dimensões ainda mais sérias.

Para este caso, faz-se referência às questões de leitura de proposições que requerem uma compreensão da realidade e que necessitem de um conhecimento de mundo para que se realize o ato de cooperação entre falante e ouvinte, pois, como diz Grice, “a comunicação é mais que a transmissão de uma mensagem codificada pelo falante e decodificada pelo ouvinte” (SILVEIRA e FELTES, 2002, p. 21).

A maioria dos alunos acredita que o ensino da língua materna só se dá estudando a gramática normativa e que o ensino da Língua Portuguesa está restrito à sala de aula. Esquecem-se de que, a todo instante, estamos rodeados de enunciados e que, a todo o momento, estamos produzindo campos pragmáticos e cognitivos para criarmos nossa representação de mundo.

Como professores de língua materna, devemos lembrar que todo falante sabe sua língua e que, portanto, precisa apenas desenvolver e praticar, em outros níveis de linguagem proporcionados pelas atividades e experiências pedagógicas , as situações pragmáticas e cognitivas para uma compreensão de mundo bem maior.

Infelizmente, restringimo-nos, na maioria das vezes, a livros didáticos e a currículos impostos por ser mais cômodo e prático. Esquecemos que devemos ter mais convicções próprias e inovar no ensino de nossa língua materna.

É por isso que a escolha da Teoria da Relevância, com seus princípios e pressupostos, nos fornece muitas ideias, noções, dados e elementos para podermos trabalhar com alunos dos ensinos fundamental e médio. Aliado a isso,  temos o uso de propagandas televisivas como recurso diferenciado, embora tão acessível, em que os  enunciados provocam expectativas com relação à sua relevância.

Entende-se, a partir deste estudo, que, para desenvolver o interesse pela leitura de textos verbais e não-verbais nos alunos, não é suficiente apresentar as propagandas a serem trabalhadas. Mais que isso, deve-se desenvolver a consciência crítica num processo gradual, levando os educandos a perceberem claramente sua realidade e a encontrarem alternativas para os desafios impostos pela sociedade e a buscarem novas direções emancipadoras.

Por esse motivo, acreditamos na proposta de leitura apresentada neste trabalho, que tem como metodologia a aplicação pedagógica de propagandas televisivas à luz da Teoria da Relevância e em questionamentos e reflexões que possibilitem uma releitura de mundo para criarmos um aluno crítico e leitor de sua sociedade e do contexto que o cerca, atendendo e atingindo os objetivos propostos pelos Parâmetros Curriculares Nacionais.

REFERÊNCIAS

BAGNO, Marcos. Preconceito Linguístico: o que é, como se faz. São Paulo: Loyola, 1999

BRASIL, Ministério da Educação: Parâmetros Curriculares Nacionais de Língua Portuguesa. (1998 – 2002)

CARVALHO, Nelly de. Publicidade a Linguagem da Sedução. São Paulo: Ática, 2002

CHALHUB, Samira. Funções da Linguagem. Série Princípios. São Paulo: Ática,  2002

FERRARA, Lucrecia D´Alessio. Leitura sem Palavras. Série Princípios; São Paulo: Ática, 1998

FERRÉS, Joan. Televisão Subliminar: socializando através de comunicações despercebidas. Porto Alegre: Artmed, 1998.

JAKOBSON, Roman. Linguística e Comunicação. 17. ed. São Paulo: Cultrix, 2000.

MARTINS, Jorge S. Redação Publicitária: teoria e prática. 2. ed. São Paulo: Atlas, 1997.

SANDMANN, Antônio José. A Linguagem da Propaganda: linguagens especiais, morfosintaxe e semântica da propaganda, propaganda e retórica. 4. ed. São Paulo: Contexto, 2000. 99p. (Coleção Repensando a Língua Portuguesa)

SILVEIRA, Jane Rita C. da. Teoria da Relevância: uma resposta pragmático-cognitiva à comunicação inferencial humana, 1997. Tese (Doutorado em Letras) – Curso de Pós-graduação em Letras, Pontifícia Universidade Católica do Rio Grande do Sul.

______; FELTES, Heloísa Pedroso de Moraes. Pragmática e Cognição: a textualidade pela relevância. 2. ed. Porto Alegre: Edipucrs, 2002.

SPERBER, Dan; WILSON, Deirdre. Relevance: communication & cognition. 2nd. ed. Oxford: Blackwell, 1995 (1st. ed. 1986).

TRAVAGLIA, Luiz Carlos. Gramática e Interação: uma proposta para o ensino de gramática. 9ª Ed. São Paulo: Cortez Editora, 2003.

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