A Importância De Um Bom Programa De Relacionamento

O processo de implantação de um programa de CRM pode ser pensado como uma série de quatro passos básicos aos quais cito: identificar, diferenciar, interagir e personalizar, esses passos estão mais ou menos organizados por grau de dificuldade e complexidade, ainda que se possam encontrar áreas comuns entre eles.

Identifique seus clientes. Não é possível estabelecer uma relação com alguém que não conseguimos identificar, sendo assim, é necessário conhecer os clientes individualmente, com o maior número de detalhes possível e ser capaz de reconhecê-los em todos os pontos de contato, todas as formas de mensagem, em todos os locais e em todas as divisões. Se a empresa não tem uma forma de diferenciar pelo menos uma parcela considerável de seus melhores clientes, ela não está preparada para aplicar o CRM, ou talvez não tenha definido seus clientes de forma correta e deva tentar estabelecer relações com revendedores e canais de distribuição, e não com os consumidores. No varejo, o processo de identificação pode exigir algum tipo de programa de comprador freqüente, projetado para incentivar o cliente a “levantar a mão" e identificar-se todas as vezes que ele venha à loja. Para uma empresa que negocia diretamente com outras empresas, por outro lado, a identificação pode envolver tentar saber os nomes de pessoas e posições específicas dos executivos da organização do cliente que podem influenciar ou decidir a compra.

Diferencie seus clientes. Os clientes podem ser diferenciados de duas maneiras; pelo nível de valor para sua empresa e pelas necessidades que têm de produtos e serviços de sua empresa. Assim, uma vez tendo identificado seus clientes, o próximo passo é diferenciá-los de maneira a priorizar seus esforços e aproveitar o máximo possível de seus clientes de maior valor e personalizar o comportamento de sua empresa, baseado nas necessidades individuais de seus clientes. É fato que isso implica em estabelecer algum tipo de critério de estratificação, modelo de lucratividade ou medida de valor dos clientes. Mas isso também significa que a empresa deve começar categorizando os clientes por suas diferentes necessidades, e preparar-se e para tratar seus diferentes clientes de forma diferente.

Interaja com seus clientes. Melhore a eficiência e a eficácia de suas interações com seus clientes, isso quer dizer que não somente deve buscar a forma mais barata e automatizada de interação, mas também a mais útil em termos de produção de informação que possa ajudar a fortalecer suas relações com os clientes. Porém toda interação com o cliente deve estabelecer-se dentro do contexto de todas as outras interações com aquele cliente, sendo que a conversa deve iniciar-se onde a última conversa terminou, não importando quando ela ocorreu através do call-center, da Web, ou no escritório do cliente, quando visitado por um vendedor. A etapa de interação está intimamente ligada à de diferenciação e à de personalização, além de saber como as necessidades de seus clientes mudam, é necessário um processo de utilização dos feedbacks interativos de um cliente em particular para que seja possível deduzir quais são as necessidades específicas daquele cliente.

Personalize aspectos do comportamento de sua empresa para atender seus clientes. Para incentivar os clientes a manter uma relação de aprendizado, a empresa precisa adaptar-se às necessidades individuais expressas pelo cliente. Isso pode significar a "personalização em massa" de um produto ou a personalização das opções oferecidas "ao redor" do produto.
O objetivo real do CRM é tratar os clientes diferentes de forma diferente, de forma que isso seja significativo para os clientes; esse tipo de personalização torna-se viável apenas através de uma metodologia de "personalização em massa" que permite criar uma variedade de produtos altamente específicos a partir de componentes distintos ou módulos.

É assim que funciona a personalização em massa, além disso, aplicar esse processo na forma de tratar os clientes é mais do que combinar atributos físicos. Você pode personalizar em massa a forma como os produtos são entregues ou pagos. Você também pode personalizar em massa a forma com que seu call-center responde a telefonemas de seus clientes ou a forma com que sua Web site se apresenta aos distintos visitantes. Aplicados de formas diferentes, esses quatro passos bastante simples de implementação, ou seja, identificar, diferenciar, interagir e personalizar, pode ser usado como um checklist para pôr em pratica virtualmente qualquer iniciativa de CRM, em virtualmente qualquer empresa, em virtualmente qualquer área de negócio.