Marketing Com Análise Comportamental Com Ênfase Em Universo Eletrônico

Segundo Kotler (1999, p.77) “O marketing está se tornando mais uma batalha pela propriedade da informação, que pela propriedade de outros recursos. É possível copiar os equipamentos, produtos e procedimentos dos concorrentes, mas não se pode copiar suas informações nem seu capital intelectual. As informações que uma empresa possui podem ser sua principal vantagem competitiva.”.

O autor possui algumas definições interessantes para o Contexto de Marketing:

1. O marketing procura o equilíbrio entre a oferta e a demanda.
2. Marketing não é a arte de descobrir maneiras inteligentes de descartar-se do que foi produzido. Marketing é a arte de criar valor genuíno para os clientes. É a arte de ajudar os clientes a tornarem-se ainda melhores.
3. Marketing é a função empresarial que identifica necessidades e desejos insatisfeitos, define e mede sua magnitude e seu potencial de rentabilidade, especifica que mercados-alvo serão mais bem atendidos pela empresa, decide sobre produtos, serviços e programas adequados para servir a esses mercados selecionados e convoca a todos na organização para pensar no cliente e atender ao cliente.

O Contexto de Marketing sofre grandes deformações quando o assunto é a compreensão por parte dos clientes. O Marketing é tido por algumas pessoas como propaganda, por outras como a enganação na qual é usado para vender produtos aos consumidores sem a necessidade de compra.  Mas o que certamente condiz com a verdade é que uma minoria reconhece o Marketing e suas Ferramentas como um protagonista do bem, no qual disponibiliza vantagens, atribuindo valores para os clientes. Marketing define-se como um estudo baseado em várias ciências, na qual estuda o comportamento do mercado, e com base formula estratégias para venda de produtos ou serviços. Alguns dicionários já incorporaram o marketing como palavra da língua portuguesa, no entanto a sua tradução mais próxima para o português contemporâneo é mercadologia, tendo como “mercado” o universo que as transações ocorrem, e “logia” o estudo correspondente a estas transações.

O Marketing quando tratado como ciência tem o objetivo de analisar os comportamentos dos consumidores, e tomar decisões sobre eles. Existem dois marcos comportamentais que convivem diariamente com o instinto humano, sendo a necessidade e o desejo.

A necessidade parte da ausência de algo que seja necessário para atender a uma vontade biológica ou fisiológica, como aspectos da condição humana, alimento, vestuário e moradia. Quando o ser humano não possui estas condições, vai em busca e luta com todas as forças para que a necessidade seja atendida. No entanto, com as evoluções tecnológicas as necessidades são ramificadas no mundo moderno, e suas raízes pedem a novas necessidades como: acesso a internet, telefone, energia elétrica, televisão, refrigerador e outros, o que difere-se muito do sistema primitivo das sociedades de séculos passados.

Desejos são manifestações de vontades humanas, e não necessidades, como o desejo de uma casa nova, um carro novo ou outro artigo que lhe traga maior conforto. O desejo poder ser também imaterial, como o de maior segurança, promoção no emprego, uma posição privilegiada na sociedade, poder fazer viagens a outras cidades, países como forma de lazer.

Toda pessoa tem necessidades e desejos, alguns são grandes idealizadores dos seus desejos, outros o controlam e permanecem na retaguarda esperando a melhor oportunidade ou a vontade passar. O fato de o desejo falar mais alto do que a necessidade ajuda a milhares de comerciantes a ganhar o “pão de cada dia”.

Um dos principais motivos de sucesso que o Marketing gera para as empresas é o fato de se obter vantagens sobre os seus oponentes. A incorporação de ferramentas on-line no mundo dos negócios tem criado um processo global de compra e venda de produtos ou serviços, informações percorrem o mundo em segundos, milhares de transações ocorrem diariamente. Difícil imaginar uma grande corporação sem a influência da ferramenta de Marketing na Internet, na qual estudos comportamentais monitorados de consumidores são recebidos e interpretados, podendo assim a empresa se antecipar às mudanças e corrigir determinados problemas.

Apesar do Marketing na Internet ser uma ferramenta de estudo recente se comparado com outras, ela já esta em sua maturidade. A necessidade constante de aumento de vendas faz com que organizações sejam obrigadas a aumentar seu leque de atuação, criando estratégias sob o estudo do mercado e se distanciando dos seus concorrentes através do volumes de venda. Segundo Janal (1996, p.53), “o marketing ocupava, há 50 anos, apenas um lugar modesto no organograma, o de um serviço comercial, composto por alguns vendedores e empregados e muitas vezes estava subordinado ao diretor de produção ou diretor administrativo.”.  Com o passar dos anos o processo de enraizamento do marketing foi se fixando, vários autores consagrados foram publicando suas teorias através de livros, artigos e outros periódicos. Com informações relevantes traçadas pode-se observar que uma estratégia flui de resultados genuínos com crescente aumento nas vendas. Nos tempos atuais o Marketing na Internet nasce muitas vezes antes da estrutura física de empresas através de publicidade, sua presença é tão notória que é adotada em atividades humana, sendo utilizada por pessoas, governos, entidades religiosas e outros. O efeito da rede mundial de computadores é tão devastador a ponto de estimular pessoas a criar e gerenciar negócios somente sob o universo on-line, ou seja, literalmente trabalhar em casa faz sentido quando se tem acesso a rede, podendo efetuar transações a todo momento sem que seja necessário um ponto comercial. O que realmente importa na esfera eletrônica é a comercialização de produtos ou serviços com qualidade e eficiência, não importando se o ofertante disponibiliza de estrutura física, grande porte ou qualquer outro atributo que o qualifique como empresa modelo. O que o vai qualificar no meio eletrônico será a satisfação dos seus clientes.

A satisfação é o resultado da comparação entre aspectos físicos e emocionais, ou seja, a integridade na entrega do produto ou serviço aliado com o bom atendimento.

“A satisfação se refere ao grau de congruência entre as consequências reais da compra e do consumo de um marca e aquilo que era esperado pelo comprador no momento da compra. Se o resultado real for julgado pelo comprador como pelo menos igual ao esperado, o comprador ficará satisfeito. Se, por outro lado, o resultado real for julgado como inferior ao esperado, o comprador se sentirá insatisfeito e sua atitude será menos favorável.” (Howard e Sheth, 1987, p.94).

Para alguns autores o termo “satisfação” decore de uma comparação efetuada pelo consumidor, entre o resultado ou o produto final e o valor empregado. O resultado pode ser positivo, neutro ou negativo dependendo dos parâmetros utilizados para a avaliação. Um ponto de referencia para esta comparação são as recordações de negociações passadas, na qual o cliente faz assimilações e equivale a negociação de forma comparativa, extraindo vantagens e desvantagens. Para Oliver (1997, p.127), “expectativas, necessidades, qualidade, iniqüidade e arrependimento constituem padrões comparativos, que atuam em paralelo.”.

Fazer o esperado pelo cliente já garante a sua satisfação, fazer mais que o esperado o fideliza e o torna o seu maior “Garoto Propaganda”, pois ao se vangloriar com uma negociação estará falando das oportunidades para outros clientes potenciais. Porém quando há insatisfação segundo Kotler (1994), as formas de insatisfação podem ser divididas em duas categorias: as “públicas” (queixa à empresa envolvida, aos órgãos fiscalizadores públicos ou privados, ações legais para obter ressarcimento e outros.) e as “privadas” (boicote individual ao fabricante ou revendedor, divulgação boca-a-boca da experiência negativa e outros.). Considerando a insatisfação de consumidores, as redes sociais, blog’s, e-mails e outros canais de comunicação on-line ganham vida e levam a descontentação do cliente para um numero incalculável de pessoas conectadas a Internet. Marketing é uma ciência que busca obter os melhores resultados financeiros, reconhecimento social e um excelente atendimento ao cliente. Infelizmente a realidade é adversa ao principio da boa vontade mercadológica, sendo desprezada por pessoas que não procedem de forma favorável ao sucesso. Muitas perdas de clientes se dão ao mau atendimento, o treinamento de um profissional não se limita mais a um “Bom Dia!” agradável, a uma pessoa bem uniformizada e disposta a ajudar, neste novo século as regras são outras, o cliente quer se sentir envolvido com o beneficio que o produto trará, o vendedor precisa estar interado de todas as especificações do produto, além de novidades surpresas que o produto lhe oferecerá. Se milhares de empresas ainda não se adequaram a nova regra, quem dirá as empresas em ambiente virtual que não possuem contato físico com o cliente, que certamente conseguem vender sem olhar nos olhos e mostrar o produto em tempo real, deixar ele sentir o produto em suas mãos. Assim como nos dois universos de venda, a distancia entre o consumidor e o ofertante não pode existir, o conforto em uma loja seja física ou virtual deve ser primordial, a frustração é inimiga da próxima compra, entregas comprometidas pelo atraso ou maus tratos ao produto tem seu preço alto, a perda de um cliente real com potencial.

Devido ao crescente numero de lojas virtuais se expandindo na super rede, o contexto de publicidade On-line tem sido pouco, algumas empresas se voltam a mídia Off-line, ou de certo modo a publicação de seu comércio eletrônico em jornais, revistas, televisão, panfletagem, outdoor, busdoor, rádios e outros meios tradicionais. Esta postura tem demonstrado o poder evolutivo da mídia eletrônica assumindo forma e utilizando outros meios habituais ao seu favor. Empresas do mundo da tecnologia virtual que investem em mídias Off-line estão se antecipando aos seus oponentes, construindo uma marca mais forte e conhecida por internautas que circulam pelas ruas, lêem jornais, revistas, vêem televisão e ouvem rádios. Quem não é visto não é lembrado, e quem não for lembrado não será competitivo, é preciso estar onde seu público alvo estará.

Referencias

KOTLER, Philip e KELLER, Kevin. Administração de Marketing - 12a Edição. São Paulo: Prentice Hall, 2006.

Howard, J. A.; Sheth, J. N. The Treory of Buyer Behavior, John Wiley & Sons, 1989.

Oliver, R. L. A Cognitive Model of The Antecedents and Consequences of Satisfaction Decisions, Journal of Marketing Research, vol. XVIII, November 1980, pp. 460-469.

Kotler, P. Marketing Management 8a. Ed. Pretice Hall, 1994. Cap. 7: Analyzing Consumer Markets and Buyer Behavior.

Autor: Leandro Wodonos