Posicionamento

Posicionamento refere-se à metodologia utilizada para criar percepção de um produto, marca ou identidade de uma empresa – Jack Trout e Al Ries. De acordo com Trout e Ries: “Posicionamento não é o que faz o produto, mas o que você faz com a cabeça do público alvo”.

"Posicionamento é a idéia central do negócio. É o fundamento que determina se a empresa vai ou não ganhar dinheiro" - Ram Charam

Identificar produtos concorrentes;
Identificar atributos ou dimensões que definem o “espaço” que o produto irá ocupar;
Coletar informações sobre a percepção dos clientes relativas aos atributos do produto;
Determinar que espaço o produto ocupa na cabeça dos clientes;
Percepção é Realidade. POSICIONE-SE !

Estratégias bem sucedidas tem suas raízes nas vantagens competitivas da empresa. A habilidade de identificar oportunidades de posicionamento é um grande teste da competência do “marketeiro” de plantão.

Na prática, o posicionamento nunca deveria ser articulado sem um planejamento estratégico (PE) formal. O PE é a única ferramenta que permite identificar as competências essenciais da empresa e transformá-las em objetivos compreensivos que finalmente determinarão o foco das ações de marketing e vendas. Se executadas com criatividade e disciplina ao longo do tempo, as ações determinarão o posicionamento almejado, transformarão o equity da marca em valor e consequentemente, em vendas.

O PE também revitaliza a Visão, Missão e Valores que representam a identidade e a personalidade da empresa perante o mercado. Julgar que o posicionamento que garantiu o sucesso do passado assegurará o sucesso no futuro é uma miopia que já "deletou" várias empresas do mercado.

Podemos sintetizar dois aprendizados deste tema. Primeiro, fuja dos milagreiros.... Eles são fáceis de identificar na multidão. Normalmente prometem o milagre da multiplicação das vendas, mas nunca têm um plano formal! Segundo, nunca negligencie o poder de um planejamento estratégico... O PE funciona como um oráculo, tem as respostas para qualquer pergunta relacionada à sua empresa. O PE desconsidera ambições pessoais. É matemático, ou seja, é uma equação que determinará a melhor possibilidade de sucesso para sua empresa.

Se sua empresa ainda tem gerentes de marketing sem um plano de marketing, aqui vai uma dica para iniciar o processo.

Todos que já leram qualquer coisa sobre marketing ouviram falar da história dos 4Ps ou 7Ps criados por Jerome McCarthy e popularizado por Philip Kotler. Todos estes Ps calibrados representam o mix de marketing que determinará o posicionamento da empresa.

P1 (Produto): Certifique-se de que seu portfólio de produto está saudável, observe a curva natural de maturidade do produto e mercado.
P2 (Preço): Não existe "premium" num produto comoditizado, ninguém vai pagar mais pelo mesmo. Busque vantagem competitiva em outro P, que não preço.
P3 (Praça ou Distribuição): Assegure-se que seus canais de distribuição estão treinados, previsíveis, ágeis, abrangentes e principalmente convenientes.
P4 (Promoção): Evite dispersão e garanta afinidade na comunicação de seus programas de marketing.
P5 (Pessoas): Capacite as pessoas. O patrimônio das empresas está relacionado com o skill dos profissionais que fazem a diferença na hora de competir pra valer.
P6 (Processo): Formalize os processos impondo métricas. Busque a causa e não o efeito dos problemas. Metodologias como 6Sigma vêm ganhando merecidamente mais e mais espaço.
P7 (Evidências): Liste seus fatores críticos de sucesso, assim como os indicadores que levam a eles. Certifique-se de que os indicadores estão evoluindo na direção correta.Não existem visão nem paixão empresarial que sobrevivam sem disciplina.
Mazelas de uma empresa SEM posicionamento:

1. Sobrecarrega o vendedor para suprir as deficiências operacionais da empresa. Venda é conseqüência de um posicionamento correto e compreensivo e de uma operação que "roda redonda" com produtos e serviços de valor percebido pelo cliente;
2. Não aproveita as oportunidades oferecidas pelo ecossistema formado de clientes, parceiros e fornecedores. Existe uma expressão em inglês que classifica muito bem estas oportunidades - low hanging fruits. Refere-se “as frutas” que estão ao alcance das mãos, ou seja, sua empresa não tem que subir no último galho da árvore para colher o mesmo fruto.

Existem três tipos de empresas que, por negligenciarem o entendimento básico do seu segmento, acabam investindo o escasso dinheiro de marketing num emaranhado de ações disformes e, como conseqüência, acabam mais cedo ou mais tarde virando estatística de empresas que fecharam em seus primeiros anos de vida.
São elas:

1. Empresas que investem toda a sua energia na marca e se esquecem do produto e do desenvolvimento do canal. Este comportamento é muito comum em empresas que detêm monopólio pois não precisam se preocupar em vender, e nem com a concorrência;
2. Empresas que focam apenas no ato da venda ou na transação comercial e se esquecem da marca, do marketing, da evolução do produto e do canal. São as mais fáceis de combater por não terem cultura mercadológica. Estas empresas normalmente são lideradas pelo diretor comercial que pensa prioritariamente no seu bolso;
3. Por fim, as que se voltam para o canal e se esquecem do produto, da marca e do marketing. Estas são um "prato cheio" para a concorrência que "abocanha" um canal de distribuição e vendas prontinho.

Objetivos, Estratégias e Ações que integram a Marca, Marketing e Desenvolvimento do Canal de Vendas, quando bem articulados com investimento balanceado, formam uma combinação extraordinária.