Transformando Tendências Em Produtos De Moda

Introdução

Seguir as mudanças e preferências do consumidor é uma necessidade para as empresas de moda actualmente, para assim satisfazer estes consumidores as empresas precisam captar as novas tendências de moda.

Devido ao curto ciclo de vida dos produtos de moda as empresas necessitam antecipar as tendências e acompanhar as rápidas mudanças que se verifiquem para se manterem competitivas desenvolvendo novas propostas continuamente.

Tendo em vista indicadores  das próximas tendências as empresas precisam estar preparadas para transformá-los em produtos que supram as necessidades dos consumidores [1].

A investigação de tendências não deve ser feita só no início do desenvolvimento de cada colecção, deve ser um processo contínuo, pois a necessidade de conhece-las é importante no início da criação de suas colecções e também ao longo de todo o processo de desenvolvimento do produto.

Esta necessidade de antecipação de tendências no mercado da moda impulsionou a emergência de uma nova abordagem na investigação de tendências, o coolhunting, que utiliza um dos métodos mais actuais de pesquisa de tendências, capturando as tendências onde acreditam que elas surgem, na cultura jovem urbana que integra os grupos de consumidores inovadores, particularmente receptivos ao novo, às propostas de moda de vanguarda, as pessoas mais jovens já adaptadas a culturas de consumo actual possuem um alto grau de curiosidade, de gosto pelo novo e estão predispostas a experimentar o diferente, em nome da experiência [2].

Substituindo ou complementando as tradicionais pesquisas de mercado, especialmente as quantitativas, a caçada ao cool, visa descobrir o que está acontecendo na cultura jovem e que será mais importante no futuro no sentido de constituírem tendências com alta probabilidade de se transformar em consumo [10]. Os coolhunters estão aparecendo para poder aventurar-se na vida dos consumidores, entende-lo e poder criar uma conexão emocional que as marcas necessitam [9].

Com o objetivo de compreender esta metodologia utilizada pelos coolhunters bem como traçar um modelo de trabalho e perfil dos profissionais, procedeu-se um levantamento e análise das técnicas utilizadas pelos coolhunters e agências na pesquisa e interpretação de tendências.

2. Pesquisa de tendências

As sociedades sofrem mudanças em suas culturas, transformando padrões e criando novas correlações. Estes processos tornam-se mais dinâmicos a cada ano por múltiplos fatores e é neste cenário que as empresas precisam operar e tornar-se sustentáveis [3].

Não é fácil definir os conteúdos relevantes das tendências pois, dependendo do contexto, estes podem assumir contornos e orientações diversas. Uma tendência de moda pode ser uma linha a seguir em um dado momento, uma propensão ou força que indica uma direção ou um movimento em sentido determino.

Esta pesquisa é essencial no desenvolvimento de praticamente todos os produtos e serviços sendo particularmente crítico para os produtos de moda. A pesquisa de tendências apresenta-se como um espaço necessário para o processo de antecipação permanente, para que as empresas possam enfrentar, com sucesso, a crescente pressão concorrencial no mercado [8]. O papel do estudo do consumidor é crucial na moda, pois são eles e não as marcas a moldar as mudanças na sociedade e suas exigências [1].

O estudo do comportamento do consumidor teve o seu inicio na década de 1960 a partir de conceitos de outras áreas científicas, como a psicologia, para o estudo do indivíduo, a sociologia, para o estudo dos grupos sociais e a antropologia, para entender a influência que a sociedade exerce sobre o individuo, para além da própria economia, essencial na definição das estratégias comerciais [3].

Pesquisas de tendências culturais são ferramentas essenciais para estratégias comerciais. Hoje a cultura do consumo mudou e a pesquisa de tendência tornou-se muito importante para empresas.

Nas sociedades contemporâneas, as novas tendências nascem nos gestos isolados de alguns pequenos grupos e em tudo o que se vê e se faz e que pode assumir múltiplas formas diferenciadas e/ou inovadoras. À medida que se consolidam e evoluem, aumentam a sua influência no mercado consumidor. Para que uma tendência se torne moda, ela precisa ser escolhida entre várias outras propostas e adotada.

Devido estas novas necessidades de entendimento do consumidor e das ultimas tendências, uma das teorias em que os coolhunters se baseiam para compreender o mecanismo das tendências é a de Everett Rogers [5].

Em seus estudos Rogers aborda algumas etapas no processo de difusão de ideias, que mostram a relevância da comunicação para que ideias, produtos e avanços sócias possam ser compartilhados, consumidos e usufruídos pela população [6]. Primeiramente vem a inovação própria, as novas ideias são disseminadas. Logo após a taxa em que as ideias se espalham. Em terceiro lugar analisa o ambiente social, a maneira como a nova ideia (inovação) se espalha. Após a lenta aceitação inicial da inovação pelos chamados inovadores e pelos adoptantes adiantados, a adopção alcança um ponto de desequilíbrio, então é aceito pelos outros usuários. Então depois que a maioria adiantada e atrasada adoptou a inovação, os retardatários, que levam mais tempo para adoptar a inovação, aceitam, pois precisam ter a certeza, que todos já adoptaram.

Aplicando e compreendendo a teoria de Rogers os coolhunters poderão acompanhar os grupos com o perfil de inovação e de adoptantes adiantados  na busca de novas tendências, conseguindo assim uma melhor qualidade no seu trabalho.

3. Coolhunting

Coolhunting é um sistema de pesquisa e antecipação de tendências, criado pelo holandês Carl Rohde, e consiste na identificação, no presente, das sementes de movimento que num dado momento começam a formar e se tornam moda num futuro próximo [8]. Movimentos culturais, atitudes, tendências e prováveis necessidades futuras dos consumidores são os pontos analisados neste tipo de pesquisa: Conhecer o comportamento do consumidor é sempre bom e antecipar-se às suas tendências de consumo é ainda melhor [11]. O coolhunting pode ser caracterizado por uma pesquisa derterminada para um determinado grupo - jovem- em uma determinada rede social. Está a procura de algum tipo de influencia social [10].

A recolha de dados não é estruturada, no sentido em que não decorre da execução de um plano detalhado, nem são pré-estabelecidas as categorias que serão posteriormente usadas para interpretar o comportamento das pessoas.

O coolhunting possui diversas aplicações no mundo dos negócios, em particular em duas áreas: a observação de mercados e o desenvolvimento de inovações. Aplicando o coolhunting aos seus mercados-alvo, as empresas conseguem detectar novas tendências. Isto é benéfico para a estratégia de mercado da empresa, pois permite uma análise profunda do mercado, dos padrões de compra dos consumidores, do que facilita tomada de decisões de compra na fase de desenvolvimento e lançamento de novos produtos. Para além deste benefício, o coolhunting permite à empresa e aos designers de moda obter insights sobre os consumidores e produtos quase em tempo real [7].

Substituindo ou complementando as tradicionais pesquisas de mercado, especialmente as quantitativas, a caçada ao cool, visa descobrir o que está acontecendo na cultura jovem e que será mais importante no futuro no sentido de constituírem tendências com alta probabilidade de se transformar em consumo [10].

Coolhunter é o termo utilizado para denominar o profissional que se dedica a identificar possíveis padrões futuros de comportamento e atitudes. Espalhados pelo mundo, os coolhunters têm a função de descobrir movimentos culturais e estéticos que poderão influenciar a moda, a publicidade e o design. O seu trabalho é o de caminhar pelas ruas, relacionar-se com diversas pessoas e viajar por diferentes cidades na tentativa de detectar, registar e sistematizar elementos que se poderão tornar moda. Analisam o contexto comportamental de uma sociedade, buscando novos conceitos. Estão à procura do cool, isto é, atitudes e desejos com potencial de desenvolvimento. Para isso, geralmente, vivem imersos na cultura jovem de forma a garantirem a proximidade dos seus públicos-alvo e dos acontecimentos interessantes em curso. Os coolhunters representam o que há de mais inovador em termos de marketing e de mais futurista do ponto de vista cultural [9].

Este trabalho de identificação de tendências é uma tarefa da área de marketing que, tradicionalmente, é executada com o auxílio de centros de pesquisa e agências de tendências e de publicidade. Contar com o apoio de profissionais “intuitivos” e confiar em processos mais subjectivos de avaliação constitui uma inovação na pesquisa de mercado.

É uma forma de percepção que consegue captar mudanças sutís e acontecimentos socioculturais em andamento, em detectar padrões, e os transformar em algo rentável. O coolhunting é uma ferramenta que permite a informação sobre o consumidor, potenciais consumidores, tendências de mercado e consumo. Sendo assim, antecipar as tendências garantiria as empresas um produto mais vendável.

Para garantir esse sucesso as empresas necessitam descobrir os próximos movimentos culturais, por isso estão investindo nessa nova metodologia de pesquisa de tendências. Investigando os hábitos de jovens bem informados, naturalmente ligados nas mais recentes inovações tecnológicas, artísticas e comportamentais, consegue-se informações valiosas para as empresas no desenvolvimento ou redireccionamento de produtos.

O meio social mais estudado pelos coolhunters na busca por esses sinais, comportamentos, atitudes, desejos do consumidor que virão a tornar-se tendência, é a cultura jovem, são estes jovens que formam e disseminam as tendências e estas são seguidas pelos mais velhos na busca de resgatar a juventude. Por isso buscam detecta-las em meio aos jovens, principais disseminadores de tendências. Jovens de 18 aos 24 anos ditam tendências do consumo mundial de todas as faixas etárias. É portanto na cultura jovem, chamada como subcultura que é encontrado o que é cool.

4. Metodologia de Trabalho

Tendo a antropologia e outras disciplinas como caminho a seguir, o princípio básico da investigação realizada pelos coolhunters é não intervir no objecto de estudo mas sim adaptar-se ao seu contexto da forma menos evasiva possível.  O comportamento das pessoas é estuddo no seu contexto habitual e não em condições artificiais criadas pelo investigador [15]. A compreensão do comportamento só pode ser conseguido através de um contacto directo e não através de interferências a partir do modo como as pessoas se comportam, ou a partir do modo com se comportam em entrevistas [13]. Desta maneira, torna-se mais fácil observar e definir as mudanças sem intervir nas mesmas. O propósito fundamental de entender as motivações, costumes, tendências e modas que emergem ou se difundem no mercado é o de obter a informação necessária ao desenvolvimento e melhoramento de serviços e produtos.

A principal diferença entre o coolhunting e as outras ferramentas de pesquisa de mercado é que esta nova metodologia requer um processo contínuo e não cíclico. A razão que o determina é que as mudanças de nível cultural e social ocorrem contínuamente e, se o foco de observação depende dos objetivos de pesquisa do coolhunter, a pesquisa incide sempre, em primeiro lugar, sobre os grupos e indivíduos responsáveis pela importação, criação ou adaptação das novas tendências.

No seu processo de pesquisa, os coohunters recorrem a uma combinação de metodologias para melhor se adequarem às necessidades dos seus clientes. As técnicas de antropologia e as pesquisas qualitativas são as mais utilizadas por estes profissionais.

A antropologia construiu-se, historicamente, como o estudo do outro, entendido como outra sociedade, outra cultura, outro grupo social, enfim, aquele que se comporta de forma diferente. A antropologia é usada para conhecer e entender ao nível mais profundo os comportamentos, dinâmicas, motivações e práticas dos diferentes grupos sociais [3].

Tradicionalmente dedicada aos estudos das sociedades humanas, a antropologia social concentrava-se na observação de grupos exóticos.

Seguindo o caminho de integração de disciplinas, a antropologia está  concentrando-se em estudos socioculturais com outros objectivos de investigação, como o caso da subdisciplina “antropologia dos negócios”, que estuda a relação dos consumidores com produtos e serviços nos cenários de aquisição e consumo.

Uma área da antropologia, a etnografia, é muito adequada e usada na pesquisa de tendências. A etnografia, que procura compreender a realidade através de uma perspectiva cultural, envolve o uso de diferentes técnicas, que incluem diversas tipologias de observação, entrevistas e processos de análise documental dos traços ou rastros deixados pelas pessoas ao longo de suas rotinas [14].

A observação, descrição e análise das tradições da população em estudo são os passos essências para a compreensão de futuras tendências. Os dados são recolhidos através de fontes diversas, sendo a observação e a conversação informal as mais importantes [15]. A etnografia é uma das técnicas mais completas na análise de hábitos, manifestações e práticas dos consumidores em seu contexto social por ser um método de olhar muito de perto, que se baseia em experiencia pessoal e em participação, que envolve três formas de recolha de dados: entrevistas, observação e documentos, os quais, por sua vez, produzem três tipos de dados, citações, descrições e documentos, que ressaltam em um único produto: descrição narrativa. Esta inclui gráficos, diagramas, imagens e fotos que ajudam a contar a “história”, neste caso a tendência [13].

Na etnografia, o trabalho de campo – o território em que as pessoas vivem, aprendem, pensam e agem - é muito importante. Assim, o coolhunter percorre as ruas, bares, universidades, todos os lugares onde acredita que estejam os pequenos grupos formadores de opiniões e iniciadores de tendências. No trabalho de campo, o pesquisador procura conhecer os consumidores e o papel dos produtos de consumo na sua vida [3].

Existem alguns critérios para abordagem etnográfica, que se adaptam à pesquisa de tendências: [14]

A observação deve ser completa; observando todos os detalhes: diário de campo, descrição de uso de objetos e seus significados;

Não se deixar influenciar por suas opiniões próprias na sua observação;

Deve-se descrever tudo o que se sabe, e anotar todas as circunstâncias da observação; métodos fotográficos: sem poses com indicação de data e hora e local.

Na investigação feita com os coolhunters, notou-se que 60% utiliza técnicas de antropologia, como a etnografia, nas suas pesquisas (fig.a). A pesquisa qualitativa, que possui caráter exploratório, estimula os entrevistados a pensar e falar livremente sobre o tema, objecto ou conceito. Está fortemente ligada ao mercado e o investigador participa no processo de pesquisa, como se percebe no gráfico a, 100% dos coolhunters utilizam deste tipo de pesquisa.

Percebe-se que a observação é a base de todo processo de captação de informação, sendo utilizada por todos os profissionais na pesquisa de tendências (fig. a). Tão antiga como o ser humano, a observação permite entender padrões, detectar mudanças e descrever situações. No caso da observação de tendências, a participação do observador é crucial porque ele faz parte da realidade que observa. Esta observação estabelece uma comunicação deliberada entre o observador e o observado. A incorporação da metodologia coolhunting as empresas podem realizar-se de varias maneiras, depende da necessidade de cada empresa. Podendo recompilar informações gerais de tendências, realizadas por agencias coolhunting especializadas, ou contratar coolhunter para realizar estudos mais detalhados para necessidades especifica da empresa. Se decidimos por informações gerais de tendências a organização deve ter espaço para poder transformar a informação em acções, sempre focando-as nos objectivos da empresa. Se a escolha for informações detalhadas um passo para transformar a informação, pagando um preço mais elevado [12].

Entrega das pesquisas

Analisando os dados recolhidos concluiu-se que as informações são entregues geralmente da seguinte maneira: sempre de uma forma criativa e em forma de documentário, forma de imagens, como livros, revistas, fotos ,etc. A recolha de dados não é estruturada, no sentido em que não decorre da execução de um plano detalhado, nem são pré-estabelecidas as categorias que serão posteriormente usadas para interpretar o comportamento das pessoas.

Para arquivar as informações das tendências observadas pode-se usar varias técnicas. As técnicas mais comuns são os diários, em que o observador anota cada informação recolhida durante a observação bem como situações que chamaram a sua atenção e que estão associadas ao estudo. As fotografias são muito utilizadas e úteis nessas observações visto que representam um arquivo gráfico e bastante explicativo das tendências que começam a emergir. No gráfico b, nota-se que imagens, e formas gráficas são as mais utilizadas na entrega das pesquisas aos clientes.

Trata-se não apenas de escrever e arquivar informação sobre as tendências mais importantes e que podem marcar possíveis mudanças em certos setores, mas também concretizar uma completa análise e interpretação destas tendências, chegando à determinação de quais influenciarão o mercado de forma significativa.

É importante fazer análises concisas, estudar cada parte, para depois determinar certas tendências gerais que podem ser aplicadas a uma dada sociedade.

Tanto as empresas como os profissionais fazem as pesquisas e as entregam de acordo com cada cliente, desenvolvendo métodos para melhor satisfazer seus clientes.

Conclusão

O encurtamento do ciclo de vida dos produtos de moda determina que as pesquisas ciclicas sobre o comportamento do consumidor puramente qualitativas se revelem insuficientes para acompanhar o rítmo de mudança do mercado. A pesquisa de tendências necessita ser realizada continuamente, para que as empresas desenvolvam seus produtos com apoio em informação permanentemente atualizada. Sendo assim, o coolhunting veio contribuir para complementar a informação de mercado, contribuindo com uma pespectiva inovadora, focalizada no contacto e observação directa dos grupos mais inovadores, responsáveis pela emergência de novas tendências. Os coolhunters contribuem com recolha de informação sobre a mudança em tempo real o que permite às empresas adaptar-se com maior rapidez e eficácia através do desenvolvimento de produtos com maior capacidade para satisfazer as multiplas e crescentes exigências dos seus consumidores-alvo.

Percebeu-se pelas análises que o método de trabalho destes profissionais é muito semelhante e ao mesmo tempo intuitivo. A aplicação, pelo coolhunting, das teorias, métodos e técnicas da antropologia entre outras tem possibilitado uma maior precisão na recolha de informação e sua interpretação. A utilização dos princípios da etnografia é particularmente relevante no uso do coolhunting no negócio de moda. Tal possibilita uma pesquisa mais qualificada, pois o consumidor é observado e interpretado nos diferentes aspectos, considerando suas atividades diárias, seu ambiente de trabalho e lazer, o seu convívio social, assim como sua personalidade e princípios. Em suas pesquisas procuram trabalhar de acordo com o cliente, muitas vezes seguindo em cada trabalho métodos e teorias diferentes, para isso utilizam de seus conhecimentos em áreas distintas e muitas vezes da própria intuição na hora de escolher como a pesquisa será realizada. Os resultados destas pesquisas são entregues aos clientes seguindo a mesma linha da pesquisa, sempre visando o interesse do cliente.

A interação destas áreas favorece tanto o coolhunter como as empresas. O primeiro consegue desenvolver e interpretar melhor as suas pesquisas, conhecer os pequenos grupos e movimentos que estão na origem ou difusão das novas tendências. As empresas recebem dados mais compilados, analisados e estudados segundo vários ângulos, o que facilita o desenvolvimento de novos produtos a partir do conhecimento aprofundado do seu público-alvo.

Referências

[1]  Colin, G. Kaur, J. Fashion and Textiles, an overview. Berg, New York, p. 130, 2004

[2] Toaldo, M. Sob o signo do consumo: status, necessidades e estilo. Revista Famecos., n.7, p. 89-97.  Porto Alegre, 1997

[3] Fioravanti, R. Etnomarketing como ferramenta estratégica de marketing. Universidade Federal do Paraná, Curitiba, 2002.

[4] Caldas, D. Tredsetters, Modas e Mídias: Breve Ensaio Sobre A Banalização do Conceito de Tendência na Cultura Contemporânea. In VII Colóquio Brasil-França de Ciências da comunicação e da Informação,

p. 3, 2004

[5] Rogers, Everett. Diffusion of Innovations, 5th Edition, 2003

[6] Giacomini, G. Goulart, Estevão, E e Caprino, M. Difusão de inovações: apreciação critica dos estudos de Roggers. Revista Famecos, nº 33, p.41-45. Porto Alegre, 2007

[7] Gloor, A. Cooper, M. Scott. Coolhunting: Chasing Down the Next Big Thing, 2007

[8] Fontenele, I. Os caçadores do Cool. Lua Nova: Revista de Cultura e Política. Nº. 63, São Paulo, 2004

[9] Cortés, S. Coolhunting, Investigación cualitatica de tendências de mercado. P.14, Barcelona  2006

[10] Gadwell, M. The  Merchants of Cool 2005

[11] Rohde, C. Como surgem as tendências. Revista Época, nº: 413, p.52-54, São Paulo, 2006

[12] Hernández, M Coolhunting: nuevas propostas en la investigación de mercados. 2006

[13] Fino, N, C. A etnografia enquanto método: um modo de entender as culturas (escolares) locais.

[14] Mauss, Marcel. Manual da etnografia

[15] Hammersley, M. Reading Ethographic Research : A Critical Guide. London: Longman 1990