As Mudanças De Comportamento Dos Brasileiros Após O Código De Defesa Do Consumidor

Publicado em: 06/12/2009 |Comentário: 0 | Acessos: 1,452 |

Resumo

A temática central deste trabalho é a mudança de comportamento do consumidor brasileiro nos últimos 20 anos, acelerada e amparada pelo Código de Defesa do Consumidor. O principal objetivo é compreender esta evolução do mercado, a fim de que as empresas possam construir ações inovadoras de Marketing, pautadas nos princípios do Código, sobretudo, na ética e na confiança.  

 Palavras-chave: comportamento, consumidor, código, defesa, marketing.

 Abstract

The central theme of this work is to change consumer behavior in Brazil last 20 years, accelerated and supported by the Code of Consumer Protection. The primary goal is to understand these market trends, so that companies can build innovative marketing activities, guided on the principles of the Code, especially in ethics and trust.

 Key-words: behavior, consumer, code, advocacy, marketing.

 

1 INTRODUÇÃO

 A lei nº 8.078 - Código de Defesa do Consumidor (CDC), de 11 de setembro de 1990, possibilitou um importante amparo legal aos brasileiros, que passaram, de simples consumidores desprotegidos em face das grandes empresas, a consumidores críticos, conhecedores de seus direitos.

Com o advento do Código, os consumidores passaram a ter direitos nunca antes imaginados, de forma a equilibrar o “fiel da balança” da relação consumidor-fornecedor, partindo do “princípio da vulnerabilidade”, que defende ser o consumidor a parte mais fraca.

Isto fez com que muitas empresas também se atualizassem, buscando atrair estes consumidores, cada vez mais exigentes e conscientes de sua importância para a sobrevivência das marcas e empresas.

Esta brusca mudança de comportamento, ocorrida há menos de 20 anos, vem obrigando as empresas a pensarem o Marketing de forma mais profissional, não apenas “lançando promessas ao vento” ou criando embalagens sedutoras, mas tendo compromisso com o mercado consumidor e preocupação com a legislação que o ampara, o que torna tema proposto de suma importância para o profissional de Marketing.

Entretanto, muitas organizações continuam alheias a este processo, não atendendo às reclamações dos consumidores e acumulando ações judiciais, travando uma verdadeira queda de braço com os consumidores. Estas empresas estão fadadas ao fracasso, caso não mudem sua filosofia com urgência.

A pesquisa proposta buscou aprofundar o conhecimento das mudanças de comportamento dos consumidores e apontar novos caminhos, no sentido de auxiliar as empresas a modificarem a atual filosofia, muitas vezes de lucro a qualquer custo, de forma a buscar atender às expectativas desse público não apenas no que diz respeito ao produto “em si”, mas também atendendo aos direitos do consumidor. Hoje já não há espaço para empresas inescrupulosas ou promessas vãs, pois o consumidor está cada vez mais informado, consciente de seu poder e busca exercer seus direitos, tendo como mais importante arma o Código objeto deste artigo.

 

2 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA

 2.1 Conceito de Marketing

 O Marketing é um instrumento que visa à identificação e satisfação das necessidades da sociedade. A tarefa do profissional de Marketing é planejar atividades de forma a criar, comunicar e entregar valor aos consumidores. Destarte, o profissional de marketing deve tentar compreender as necessidades, desejos e as demandas do mercado. Necessidades podem ser entendidas como os requisitos humanos básicos. Para sobreviver, as pessoas precisam apenas de comida, ar, roupas e abrigo. Elas também apresentam fortes “necessidades” de recreação, instrução e diversão. Porém, essas “necessidades” tornam-se desejos quando são direcionadas a objetos específicos, dentre os vários que possam satisfazê-las. (KOTLER, 2000).

Conforme KOTLER (2000, p. 48), “Os clientes estão exigindo cada vez mais qualidade e serviços superiores.... Eles também podem obter muitas informações sobre produtos por meio da Internet e de outras fontes...”

 

2.2 Conceito de Consumidor

 

A noção de Consumidor é bastante variável de acordo com o enfoque disciplinar.

Do ponto de vista jurídico, consumidor é qualquer pessoa física que contrate a aquisição ou locação de bens ou serviços, em benefício próprio ou de outrem. Além disso, equipara-se a consumidor a coletividade que esteja potencialmente sujeita à contratação. Seria, neste caso, público-alvo que está exposto a todas as formas de publicidade.

Para o Código de Defesa do Consumidor, consumidor é “toda pessoa física ou jurídica que adquire ou utiliza produto ou serviço, como destinatário final.” (Art. 2º, CDC).

 

2.3 Comportamento do Consumidor

 

O estudo do comportamento do consumidor é uma disciplina relativamente recente, já que os primeiros manuais datam da década de 60. Contudo, sua origem intelectual é muito antiga, conforme apontam Mowen e Minor (2003, p.3):

Thorstein Veblen, por exemplo, falou sobre exageros de consumo em 1899. Nos primeiros anos do século XX, os escritores começaram a debater de que maneira os anúncios poderiam utilizar princípios psicológicos. Na década de 50, idéias oriundas da psicologia freudiana foram popularizadas por pesquisadores da motivação e usadas por anunciantes. Entretanto, apenas com o surgimento do conceito de marketing na mesma década foi reconhecida a necessidade de estudar o comportamento do consumidor.

 Ao efetuar uma compra, os consumidores percorrem um complexo percurso, denominado de processo de decisão, formado por cinco etapas: a primeira pode ser definida pelo reconhecimento da existência de um problema, seja ele uma necessidade ou um desejo; a segunda, é a busca de informações; a terceira, a avaliação das alternativas, ou seja, qual solução, dentre as várias alternativas existentes, é a mais indicada para a satisfação ou solução do problema. A quarta etapa é a decisão da compra propriamente dita e posteriormente, após a efetivação da compra, vem a quinta e mais importante etapa para o marketing, que pode ser definida pela avaliação dos resultados da escolha, ponderando as vantagens ou desvantagens desta, de forma a concluir se a escolha foi de fato a mais acertada. (CHURCHILL e PETER, 2005).

Para Kotler (2000), o modelo de estímulo e resposta demonstra o comportamento do consumidor em todas as suas fases.

 Assim, “a tarefa do profissional de Marketing é entender o que acontece no consciente do comprador entre a chegada do estímulo externo e a decisão de compra”. KOTLER (2000, p.183). Até chegar a decidir-se pela compra, o consumidor passa pela etapa de avaliação de alternativas e pela etapa da intenção de compra, que podem ser influenciada pelas atitudes dos outros e por fatores situacionais imprevistos.

 Segundo Mowen e Minor (2003, p. 221), “a satisfação do consumidor é a atitude referente a um produto ou serviço após sua compra ou uso”. Deste modo, após a compra é possível manter, intensificar ou até mesmo reverter de modo negativo a eventual satisfação do cliente. Portanto, o trabalho do profissional de marketing não pode finalizar com a venda do produto. Conforme Kotler (2000, p. 204), o profissional “deve monitorar a satisfação, as ações e a utilização em relação ao produto depois de efetuada a compra.”

 

 2.4 Consumismo X Consumerismo

 

O Consumismo é um fenômeno típico da sociedade contemporânea ocidental, com acentuada influência americana. Sua origem está associada ao crescimento industrial, podendo ser definido como a aquisição exagerada de produtos. Alguns fatores favoráveis à expansão do consumismo estão associados ao sistema financeiro capitalista, em virtude das facilidades de crédito oferecidas e à publicidade, que incentiva o consumidor a comprar cada vez mais. (ASHLEY, 2005).

Para Ashley (2005, p. 60), “o consumismo pode ser visto como um credo econômico e social que encoraja as pessoas a aspirar ao consumo, independente das conseqüências”.

Baudrillard (apud Giglio, 2002, p.236) aponta de que modo o consumo transformou a sociedade contemporânea:

O homem ocidental perdeu primeiramente seu sobrenome como padrão de identidade (....) Agora sua identidade é dada pelos bens que possui e essa forma de definição de “quem sou eu” constitui o âmago do consumismo.

 No entanto, como um comportamento diretamente oposto ao fenômeno do consumismo, vem ganhando força o Consumerismo, movimento social de reação às práticas mercadológicas das empresas.

O Consumerismo surgiu como resultado da luta pelos direitos do consumidor na década de 1960 e tem como objetivo desenvolver a consciência sobre os males do consumo alienado. (GIGLIO, 2002).

Diversas entidades são hoje representantes da ideologia do movimento consumerista, dentre as quais a “Consumer´s Union”, nos Estados Unidos, e no Brasil, o IDEC - Instituto Brasileiro de Defesa do Consumidor, além do Inmetro - Instituto Nacional de Metrologia, Normalização e Qualidade Industrial. Parte das atividades das referidas entidades são a realização de pesquisas de produtos, com ênfase na qualidade e segurança apresentadas por estes, de modo a proteger e orientar o consumidor.

Desta forma, o Consumerismo direciona-se, atualmente, pela busca de instrumentos que coloquem em prática a tutela dos consumidores, sendo o Código de Defesa do Consumidor uma ferramenta perfeitamente adequada às finalidades deste movimento.

 2.5 O Código de Defesa do Consumidor

Alguns movimentos de iniciativa popular dos anos 30 e 50, relacionados à falta de produtos ou à alta dos preços já demostravam timidamente as noções de Defesa dos Consumidores. Mas os direitos do consumidor foram declarados pela primeira vez pelo então Presidente dos Estados Unidos John F. Kennedy, através da Carta de Direitos do Consumidor, em 1962, como uma regulação necessária aos países capitalistas regulados pelo Liberalismo, sendo uma forma de proteção à parte mais fraca das relações comerciais, ou seja, o consumidor. Tais direitos, a princípio, eram os de segurança, de ser informado, de escolher e ser ouvido.

No Brasil, nos anos 60, o fato mais importante relacionado à Defesa dos Consumidores foi a Lei Delegada número 04, que vigorou até 1988 e visava assegurar a livre distribuição de produtos.

Em 1976, foi criado  pelo Governo de São Paulo o primeiro órgão público de proteção ao consumidor, que recebeu o nome de  Grupo Executivo de Proteção ao Consumidor, mais conhecido como PROCON.

A década de 80 no Brasil foi marcada por profundas transformações políticas e inúmeros planos econômicos, e aí surgiram diversas entidades civis de defesa do consumidor ligadas a segmentos específicos. Em 1985, através do Decreto nº 91.469, de 24 de julho, foi criado o Conselho Nacional de Defesa do Consumidor, com sede em Brasília, com a incumbência de definição de uma política de proteção ao consumidor. Sua maior contribuição foi, sem dúvida, a elaboração do anteprojeto do código de defesa do consumidor, a partir do trabalho de comissão especial designada por este.

O Código de Defesa do Consumidor pode ser considerado o grande marco na evolução da defesa do consumidor brasileiro, já que se trata de lei de ordem pública com enorme interesse social e apresentou inúmeras inovações.

Se os direitos aumentaram, aumentou também a responsabilidade ética e legal das empresas, que infelizmente, em muitos casos continuam ignorando tais direitos. Como não existe no Brasil um Código que trate especificamente dos limites legais do Marketing, é de suma importância que o Profissional estude o Direito do Consumidor, do qual o Código de Defesa do Consumidor é seu maior referencial e que traz diversas normas a serem aplicadas às ações de Marketing. O CDC parte do pressuposto da vulnerabilidade do consumidor, e é regido por dois princípios básicos, quais sejam, transparência e boa-fé.

O princípio da transparência obriga que haja clareza em qualquer tipo de informação prestada ao consumidor e em qualquer atividade de incentivo ao consumo, como o Marketing, por exemplo, (SANTOS, 2000), e pode ser identificado no artigo 4º do CDC, caput, conforme transcrito:

Art. 4º A Política Nacional das Relações de Consumo tem por objetivo o atendimento das necessidades dos consumidores, o respeito à sua dignidade, saúde e segurança, a proteção de seus interesses econômicos, a melhoria da sua qualidade de vida, bem como a transparência e harmonia das relações de consumo (BRASIL, 2007, grifo acrescido).

 Já o princípio da boa-fé traduz-se em que é proibido às empresas cometerem abusos com objetivos formais ou aparentemente recobertos de juridicidade (SANTOS, 2000), introduzindo um dever ético de conduta pelas empresas. Ressalte-se que a boa-fé deve ser respeitada tanto pelos fornecedores quanto pelos consumidores. Esta ideia pode ser identificada no art.4º do CDC, inciso III, in verbis:

III - harmonização dos interesses dos participantes das relações de consumo e compatibilização da proteção do consumidor com a necessidade de desenvolvimento econômico e tecnológico, de modo a viabilizar os princípios nos quais se funda a ordem econômica (art. 170, da Constituição Federal), sempre com base na boa-fé e equilíbrio nas relações entre consumidores e fornecedores (BRASIL, 2007, grifo acrescido).

 O CDC trouxe ainda uma importante inovação, prevendo em seu artigo 30, atividades típicas de Marketing, que até então não eram encontradas expressamente em leis, conforme transcrito abaixo:

Art.30 Toda informação ou publicidade, suficientemente precisa, veiculada por qualquer forma ou meio de comunicação com relação a produtos e serviços oferecidos ou apresentados, obriga o fornecedor que a fizer veicular ou dela se utilizar e integra o contrato que vier a ser celebrado (BRASIL, 2007).

 Previu ainda as figuras da publicidade enganosa, que pode induzir o consumidor a erro, e a publicidade abusiva, que de algum modo possam agredir valores sociais ou éticos ou ainda, ofendam ou explorem pessoas mais vulneráveis, como crianças, por exemplo.

 

3. METODOLOGIA

 

3.1  Pesquisa exploratória

 

O objetivo da pesquisa exploratória é explorar uma determinada questão ou situação a fim de aprofundar o estudo e a compreensão deste. (MALHOTRA et al, 2005). Assim, nesta pesquisa foi utilizada a pesquisa exploratória com o propósito de ter uma melhor percepção na abordagem do assunto tratado.

 

3.2 Pesquisa qualitativa

 

A pesquisa qualitativa proporciona ao estudioso uma melhor percepção e compreensão da questão levantada, de modo a explorá-la sem que o peso de ideias preconcebidas sobre o resultado da investigação interfira neste processo. Destarte, a pesquisa qualitativa é apropriada em situações de dúvida, nas quais as conclusões podem diferir do que se espera. (MALHOTRA et al, 2005)

A partir das técnicas acima descritas, foram utilizados dados divulgados pelo Ministério da Justiça/Sindec (Sistema Nacional de Informações de Defesa do Consumidor), para a análise da mudança do comportamento do consumidor após o advento do Código de Defesa do Consumidor.

O Sistema Nacional de Informações de Defesa do Consumidor – SINDEC é um sistema informatizado que permite o registro de todas as reclamações de consumidores levadas aos Procons integrados e a organização destas informações registradas em bancos de dados estaduais, diariamente consolidados numa base nacional.

Estas informações são disponibilizadas para consulta pelos Procons integrados, por meio do próprio Sistema, e por toda a sociedade, através da Internet.

Houve um enorme crescimento das reclamações efetivadas em Minas Gerais, desde o ano de 1986, quando foi implementado o sistema, o que reflete não apenas a maior tomada de consciência por parte dos consumidores, mas também o fato de que com o Código de Defesa do Consumidor e a criação dos Procons e com a popularização e divulgação destes instrumentos tornou-se mais fácil o acesso da população ao conhecimento e reivindicação de seus direitos.

 Em 1986, entre os meses de maio e novembro, apenas 55 reclamações foram registradas em Minas Gerais, sendo que em 2008, este número chegou a 75.049 reclamações, o que demonstra o quão estrondosa foi a mudança do comportamento do consumidor nestes últimos 20 anos.

 Em 2008, foram registradas 93.872 reclamações fundamentadas nos Procons de todo o Brasil, conforme figura 5. Estas reclamações são mais complexas do que as reclamações comuns e exigem a instauração de processo administrativo e em pouco mais de 20% das reclamações os consumidores são levados a instaurar processos administrativos. Entretanto, 21.064, ou seja, 22,4%, o que corresponde a quase destas reclamações não foram atendidas pelas empresas, o que demonstra que ainda não existe uma plena conscientização por parte de muitas destas no sentido de utilizarem tais reclamações como oportunidade de tentarem manter o cliente, ou mesmo evitar uma ação judicial, que normalmente é muito mais cara e desastrosa à sua imagem do que seria uma solução por intermédio do Procon, geralmente mais barata e menos desgastante para todos.

Ressalte-se que atualmente, há 23 Procons estaduais e 59 Procons municipais integrados ao SINDEC, que está presente hoje em 111 cidades das cinco regiões brasileiras, levando-se em conta todos os postos integrados ao sistema atualmente. Todavia, o Cadastro Nacional de Reclamações Fundamentadas de 2008 reúne as informações de 19 Cadastros Estaduais e de 6 Cadastros Municipais publicados em 11/09/2008.

 

4. ANÁLISE DOS RESULTADOS

 Através dos dados pesquisados, comprova-se que o advento do Código de Defesa do Consumidor possibilitou o reforço de uma tomada de consciência por parte da população brasileira, de forma que esta passou a buscar seus direitos, reconhecendo-se enquanto razão de ser das empresas, de modo a utilizar suas “armas consumeristas” para demonstrar sua insatisfação e ter solucionado os seus problemas junto às empresas.

O crescimento vertiginoso das reclamações nos Procons demonstra que os consumidores estão cada vez mais exigentes e conscientes de seu poder, além de mais ativos, correndo atrás de seus direitos.

Isto demonstra o fracasso das organizações em tentar resolver seus problemas de modo amigável junto aos consumidores, através de seus departamentos de atendimento ao cliente, pois, se assim fosse, não seria necessária esta avalanche de reclamações junto aos órgãos de defesa do consumidor.

Atualmente, inclusive, os Procons divulgam uma listagem com os nomes dos campeões de reclamações, através do Sindec, o que, sem dúvida, é uma propaganda muito negativa para as “contempladas”. Inclusive, já é de praxe que muitos consumidores, antes de contratarem com determinadas empresas, façam uma pesquisa no site do Procon, para ver se esta é uma das campeãs de reclamações. Estas empresas terão e tempo que gastar muito dinheiro para reverter sua imagem, caso constem nesta lista, de forma que o melhor neste caso é prevenir.

 5. CONCLUSÃO                                                                                                                        

 A despeito de não haver um Direito específico do Marketing, várias normas do Código de Defesa do Consumidor tratam deste tema, sendo de vital importância ao profissional o conhecimento e aplicação destas, já que as consequências de seu desrespeito podem ser muito sérias, colocando em risco a “vida” da empresa.  Tais normas podem ser resumidas a uma só atitude: a busca pela confiança, com atitudes pautadas pela ética.

As empresas precisam parar de tentar maximizar os lucros a qualquer custo, pois qual é o custo da perda de um cliente? É muitas vezes um custo muito mais alto do que investir em atitudes moralmente e socialmente corretas. Por outro lado, a empresa que age com responsabilidade conquista clientes eternos e que serão fiéis porta-vozes de seus produtos, disseminando as boas experiências entre outros potenciais clientes.

Numa sociedade capitalista globalizada como a atual, o elemento confiança se desponta como fator imprescindível de todas as relações, sejam elas sociais ou comerciais.

A confiança depositada pelos consumidores em determinada empresa ou marca deve ser a mola propulsora de disseminação de sua imagem para as organizações que quiserem ter sucesso no mundo atual.

Confiar é acreditar; e confiança é, no dizer de Marques (2004, p.32) “aparência, informação, transparência, diligência e ética, no exteriorizar vontades”. Através da confiança, impõe-se um dever de não se comportar contrariamente aos interesses e expectativas despertadas no outro.

Neste século diminuiu-se o valor dado à intenção (contemporânea do voluntarismo e individualismo que marcaram os séculos passados), ampliando-se a importância do resultado, com o intuito de garantir maior justiça social e proteção da pessoa humana. Protege-se a confiança, porque esta é a própria condição para a sobrevivência em sociedade, sem a qual haveria um enfraquecimento das relações, onde o que subsistiria seria a lei do mais forte ou do mais esperto, a “lei da selva”, já que cada indivíduo poderia surpreender ou ser surpreendido pelo outro através de atitudes inesperadas. Exige-se, assim, um comportamento ético, coerente, em que não haja a criação de falsas expectativas no outro (FARIAS E ROSENVALD, 2009).

Assim, os princípios em que se basearam a construção do Código de Defesa do Consumidor, quais sejam, da transparência e da boa-fé, prevendo punições para propagandas enganosas e abusivas, podem ser todos reduzidos à mola mestra da confiança, através de ações sérias, pautadas pela ética e honestidade. O consumidor busca serviços e produtos nos quais possa confiar e as empresas devem buscar ser realmente confiáveis.

Ser confiável não é ser perfeito, infalível, já que nada é perfeito; o que se exige é que na eventual ocorrência de algum tipo de erro ou falha por parte da empresa, esta preze sempre pela honestidade e busque solucionar amigavelmente o problema, preferencialmente através de canais de atendimento qualificados e aptos a darem uma pronta solução às demandas mais simples.

É necessário para tanto que haja uma preocupação por parte das empresas na contratação de pessoas devidamente qualificadas para a função de atendimento das centrais de atendimento e que possuam alguma autonomia para oferecerem soluções rápidas e satisfatórias às demandas menos complexas, no intuito de evitarem demandas em Procons e principalmente ações judiciais, por si só tão desgastantes, principalmente aos clientes. Numa ação judicial pode-se dizer que sempre as duas partes (autor e réu) são perdedores, pois o ideal seria uma solução direta pelas empresas, de modo que o consumidor sentisse que foi realmente atendido. Os “recalls” e controles de qualidade feitos de forma séria pelas empresas são, atualmente, exemplos de ótimas ações de Marketing a serem efetuadas pelas empresas. O simples fato de haver algum dissabor ocasionado pelo produto ou serviço adquirido pelo cliente já é, por si só, muito estressante para o consumidor e quando este chega a precisar ir ao Procon ou, pior, a necessitar instaurar uma ação judicial, é em geral porque todos os meios mais fáceis e rápidos já foram esgotados, já que é muito mais trabalhoso e oneroso para o cliente e para a empresa ter que recorrer a estes métodos.

O próprio nome do Código “de defesa do consumidor” traz consigo a ideia de um estado de guerra, em que a empresa é o inimigo do qual o consumidor precisa se defender, já que pode ser surpreendido a qualquer momento por um ataque inesperado. Por isso, é necessário que as empresas tentem se modificar, de modo a demonstrarem que não são rivais, mas sim parceiras dos consumidores, dos quais elas precisam e que estes não precisam recorrer aos Procons ou à Justiça em caso de algum problema com o produto ou serviço, pois a própria empresa irá analisar e solucionar a reclamação. É ter como base da relação a confiança.

Portanto, ao serem colocados na balança o lucro desmedido e a confiança, esta sempre deve prevalecer, a despeito de haver um custo extra momentâneo, pois a repercussão desta atitude pode ser o melhor Marketing a ser feito pelas empresas. Pois se dizem que uma imagem vale mais que mil palavras, pode-se dizer que uma atitude pautada pela ética, visando o reforço da confiança, vale mais que mil imagens.

 

REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS

 

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CHURCHILL Jr., G. A.; PETER, J. P. Marketing: criando valor para os clientes. 2 ed. São Paulo: Saraiva, 2005.

 

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FARIAS, Cristiano Chaves de; ROSENVALD, Nelson. Direito das famílias. 2 ed. Rio de Janeiro: Editora Lúmen Júris, 2009.

 

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MOWEN, J.C e MINOR, M.S. Comportamento do Consumidor. São Paulo: Prentice Hall,  2003.

 

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    Comentar sobre o artigo

    Alessandro Marques de Siqueira

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    Por: Marcio Andrade Silval Marketing e Publicidadel 23/10/2014

    Se você tem uma empresa, ainda que ela seja formada somente por um pessoa (o dono), sabe da importância de estar sempre ampliando sua carteira de clientes. Afinal, sem clientes, não existirá mais empresa.

    Por: Marcio Andrade Silval Marketing e Publicidadel 15/10/2014 lAcessos: 24
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