Estratégias Competitivas Em Busca Da Captação, Retenção E Fidelização De Clientes De Baixa Renda No Varejo, Em Belo Horizonte (Mg)

Publicado em: 25/06/2009 |Comentário: 0 | Acessos: 5,618 |

1 INTRODUÇÃO

Em um mercado extremamente competitivo com consumidores cada vez mais exigentes e cientes da sua importância nos processos mercadológicos, existe nas empresas a demanda por estratégias planejadas com mais agressividade e direcionamento. Uma nova classe em especial emergiu atraindo a atenção tanto do mercado como do meio acadêmico, quebrando paradigmas e se transformando em novo foco de grandes varejistas: a chamada classe de baixa renda.

É fato que o consumidor de baixa renda possui distinções em seu consumo quando comparado aos consumidores das classes A e B. O estudo destas distinções buscando identificar quais determinantes influenciam na aceitação pelo consumidor e quais formas de relacionamento são empregadas e aceitas é essencial para a formulação de estratégias, projeções para expansão e consolidação da participação nesse mercado. Neste contexto, pretende-se com esse estudo esclarecer conceitos, idéias e adquirir uma percepção mais aprofundada dos consumidores de baixa renda e entender se o marketing de relacionamento está sendo utilizado para fidelizar estes clientes no varejo de Belo Horizonte.

O artigo está organizado em 5 capítulos, incluindo esta introdução. O capítulo 2 apresenta uma exposição e discussão de teorias e abordagens fundamentais para o melhor entendimento do problema. O capítulo 3 traça uma visão geral do mercado de baixa renda brasileiro e a caracterização dos consumidores de baixa renda. A metodologia empregada no trabalho bem como o tipo de pesquisa e ferramentas utilizadas para a sua aplicação é detalhada no capítulo 4. Encontra-se também neste capítulo a apresentação do Uai Shopping, resultados obtidos na entrevista, análise e discussão. A conclusão do trabalho é exposta no capítulo 5 e ao final apresentam-se as referências utilizadas na fundamentação teórica. Espera-se que este artigo seja útil em discussões e possa analisar a viabilidade futura da realização de estudos mais direcionados a outros segmentos específicos.

 

2 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA

2.1 Marketing – Novas definições e orientações

Definido anteriormente como responsável apenas pelo fluxo de bens e serviços do produtor até o consumidor final, o marketing possui hoje não somente uma definição mais abrangente, mas como toda a sua atuação, representação e importância no mercado. Com visões e abordagens distintas das tradicionais, o marketing apresenta essência, práticas, focos, teorias e percepções mais adequadas e direcionadas à atualidade e que absorvidas com o passar do tempo se adequaram as novas demandas e necessidades dos mercados e clientes.

Para Kotler e Keller (2006, p.4) “Marketing é um processo social por meio do qual, pessoas e grupos de pessoas obtêm aquilo de que necessitam e o que desejam com a criação, oferta e livre negociação de produtos e serviços de valor com outros.” Churchill (2000, p.4) define marketing como “[...] processo de planejar a concepção, o preço, a promoção e a distribuição de bens e serviços para criar trocas que satisfaçam aos objetivos individuais e organizacionais.” A AMA (American Marketing Association) apresentou em 2005 sua nova definição para o marketing que traduz com maior compatibilidade a realidade atual.

 

O marketing é uma função organizacional e um conjunto de processos que envolvem a criação, a comunicação e a entrega de valor para os clientes, bem como a administração do relacionamento com eles, de modo que beneficie a organização e seu público interessado. (2004, apud KOTLER e KELLER, 2006)

 

Dentre outros vários conceitos e percepções, os três citados acima possibilitam perceber as importantes mudanças que ocorreram no marketing e em todo o contexto que o envolve. Valor, planejamento, satisfação e relacionamento são termos presentes nestas abordagens contemporâneas que mostram como as orientações voltadas para a produção, produto e vendas, com a filosofia do ‘fazer-e-vender’, cederam espaço para a filosofia de ‘sentir-e-responder’, desenvolvida e focada no cliente (KOTLER E KELLER, 2006).

Adaptações e incorporações dessas novas visões são imprescindíveis para o crescimento empresarial e sobrevivência em um mercado extremamente competitivo. A necessidade de preparar a empresa para atuar e entender os novos cenários, clientes, a própria capacidade de produção e entrega de seus produtos mostra a importância da adoção de uma nova e diferente postura onde as decisões de marketing demandam pela verdadeira utilização de seus princípios.

Reduzido e limitado erroneamente como o responsável apenas pela criação, aplicação e controle da comunicação, o marketing apresenta um escopo e papel muito mais abrangente e direcionador nas empresas. Procedimentos planejados que buscam o estudo dos produtos e serviços próprios e da concorrência, identificação da percepção e aceitação da oferta pelos clientes, ameaças e oportunidades para produtos, serviços e empresa, análise, controle e correção dos processos produtivos e de venda, utilização de pesquisas para identificações de soluções, escolha de matérias primas, embalagens e preços fazem parte de muitas das ações que cabem ao amplo contexto do marketing e que ultrapassam a utilização isolada e exclusiva de comunicação.

 

2.2 O Varejo

O varejo inclui todas as atividades relativas à venda de produtos ou serviços diretamente ao consumidor final, para uso pessoal e não comercial. Um varejista ou uma loja de varejo é qualquer empreendimento comercial cujo faturamento provenha principalmente da venda de pequenos lotes no varejo. Qualquer organização que venda para os consumidores finais – seja ela um fabricante, atacadista ou varejista – está fazendo varejo. Não importa como os produtos ou serviços são vendidos (pessoalmente, pelo correio, por telefone, por máquinas de vendas ou pela internet) ou onde eles são vendidos (em uma loja, na rua, na casa do consumidor). Kotler e Keller (2006, p.500-501)

 

Mostrando-se como um dos setores de maior crescimento mundial o varejo tornou-se uma atividade extremamente rentável evidenciado pela criação e fortalecimento de grandes grupos empresariais. As lojas deixaram de ser meros depósitos e aglomerados de produtos e passaram a investir em projetos arquitetônicos que aliam conforto a funcionalidade, buscando tornar a experiência de compra cada vez mais prazerosa para o consumidor.

Os grandes desafios na ampliação e melhor gestão estão nas definições primárias de suas características, atuações e limitações. Definições estas que traçam desde o mercado-alvo que se pretende atingir, como também a localização, sortimento e suprimento de produtos, preços, serviços, atividades, ambientes, experiências etc. Todas estas variáveis trabalhando integradamente permitem ao varejista conhecer o mercado em que se pretende atuar e prever a possibilidade de alcançar o retorno pretendido.

Frente ao novo ambiente provocado pelas mudanças no mercado os varejistas foram obrigados a focar em estratégias mais competitivas para atrair os clientes. Novos formatos foram criados onde a localização, estrutura física, acessibilidade, deslocamento interno dos clientes, formas e facilidades para compra e pagamento, recursos de sonorização e aromatização fazem parte de decisões estruturais utilizados como estratégias para a maximização de resultados.

Com decisões de compra sendo definidas no interior da loja, justificam-se os investimentos utilizados para chamar a atenção e envolver o cliente. Preços e facilidades para o pagamento são comunicados como imperdíveis e disponíveis por tempo limitado, utilizando argumentos claros, criativos e persuasivos que buscam entre outros fatores atrair consumidores até o ponto-de-venda, alta atratividade para a marca e resultados rápidos nas vendas.

Mesmo com a maioria dos produtos vendidos por meio de lojas físicas o maior crescimento do varejo está no e-commerce, tendo a popularização da Internet como principal determinante para seu crescimento. Atentos a isso e impulsionados pelo baixo custo operacional, varejistas já utilizam a rede como ferramenta de comunicação, relacionamento e vendas, criando lojas virtuais ou já se lançando apenas no espaço virtual.

 

2.3 Posicionamento

 

O posicionamento começa com um produto. Uma mercadoria, um serviço, uma empresa, uma instituição ou até uma pessoa... Mas posicionamento não é o que você faz com o produto. É o que você faz com a mente do cliente potencial. Ou seja, você posiciona o produto na mente do cliente potencial. Al Ries e Jack Trout apud Kotler e Keller (2006, p.305)

 

            Palavra bastante desgastada pelo atual emprego excessivo, o posicionamento é alvo das empresas que procuram atingir à diferenciação no mercado. Relacionada ao valor percebido pelo cliente o posicionamento está ligado diretamente a estratégia da empresa e busca colocá-la em um lugar particular e único na mente dos clientes.

O diferencial, a vantagem competitiva e os benefícios que a marca oferece ao público-alvo são bases para o estabelecimento de um posicionamento inteligente. Seja por atributo intrínseco, benefício oferecido, forma facilitada de utilização, seletividade ou status do produto, os argumentos e fundamentos para a construção do posicionamento devem clarificar a essência da marca e distinguir o produto dos seus concorrentes.

Com o grande número de possibilidades de consumo que atingem diariamente os consumidores conseguir o ‘lugar único’, claro e de fácil entendimento é indispensável e buscado pelas empresas para o seu crescimento e sobrevivência no mercado.

 

2.4 Marketing de Relacionamento

Com significativas mudanças em seu nível de exigência e consciência para o consumo, é perceptível que devido à grande concorrência no mercado a qualidade e preço, estão cada vez mais diversificados não sendo apenas os únicos fatores que atendem os clientes. Com voz ativa e influenciadora a satisfação dos clientes não está diretamente ligada apenas a compra de um produto, mas também depende dos processos que ocorrem no ato e após a compra. Segundo Kotler e Keller (2006, p.142) a satisfação e insatisfação podem ser vistas da seguinte forma:

 

De modo geral, satisfação é a sensação de prazer ou desapontamento resultante da comparação entre o desempenho (ou resultado) percebido de um produto e as expectativas do comprador. Se o desempenho não alcançar as expectativas, o cliente ficará insatisfeito. Se alcançá-las, ele ficará satisfeito. Se o desempenho for além das expectativas o cliente ficará altamente satisfeito ou encantado.

 

A busca pela satisfação e em um nível mais alto, o encantamento, citados por Kotler e Keller (2006), passaram a fazer parte da filosofia das empresas no atendimento não somente dos seus clientes, mas como de todos os seus stakeholders. Como afirmado por Las Casas (2006) as empresas reconhecem a importância da retenção de clientes já que a sua perda traz implicações negativas como redução de vendas imediatas, já Swift (2001) afirma que os custos envolvidos na manutenção dos clientes são inferiores aos destinados a prospecção, algo estimado em torno de cinco vezes menor. Frente a isso, a importância do estabelecimento de uma relação contínua e satisfatória fica clara e a utilização do marketing de relacionamento identificando, construindo, cultivando e aprimorando os contatos tornam-se parte dos processos das empresas que visam redução de custos e resultados em longo prazo. Segundo Kotler e Keller (2006, p.16):

 

 O marketing de relacionamento tem como meta construir relacionamentos de longo prazo mutuamente satisfatórios com partes-chave – clientes, fornecedores, distribuidores e outros parceiros de marketing -, a fim de conquistar ou manter negócios com elas. Ele constrói fortes ligações econômicas, técnicas e sociais entre as partes.

 

Para Gordon (1999, p.31) o marketing de relacionamento é definido como “(...) processo contínuo de criação de novos valores com clientes individuais e o compartilhamento de seus benefícios durante uma vida toda de parceria.” Já para McKenna (1993) o desenvolvimento e manutenção da liderança das empresas e a implantação do marketing de relacionamento tornou-se indispensável frente a um mercado tão competitivo. Em resumo, o marketing de relacionamento visa à construção de uma relação entre empresa e consumidor baseada na confiança e ganhos mútuos ao longo do tempo.

 Para o gerenciamento das relações criadas pela empresa utiliza-se o CRM (customer relationship management) onde informações sobre clientes são transformadas e utilizadas como estratégia que permite a empresa ter uma visão única de seu cliente e assim planejar ações mais direcionadas. Maximizar oportunidades através da comunicação com o cliente certo, propondo a oferta certa, utilizando o canal certo e na hora certa são fundamentais para o processo de relacionamento e conseguidas através do CRM. Swift (2006, p.12) define o CRM como:

Gerência de Relacionamento com Clientes é uma abordagem empresarial destinada a entender e influenciar o comportamento dos clientes, por meio de comunicações significativas para melhorar as compras, retenção, a lealdade e a lucratividade deles.

 

Informações sobre o consumidor como a freqüência, histórico e valores médios de compra, gostos, preferências, reclamações e sugestões dirigidas à empresa são importantes e podem trazer melhorias e adequações. Adequações estas que podem gerar desde novos produtos e serviços até a personalização em massa buscando a maior satisfação do cliente. Estas informações não devem pertencer a um único setor, e sim devem ser transformadas em soluções e disseminadas para a empresa para que desde a diretoria até o call center exista a ciência de todas as demandas e transformações necessárias.

 

2.5 O Comportamento do Consumidor

Kotler e Keller (2006, p.172) entendem que:

  1. O campo do comportamento do consumidor estuda como pessoas, grupos e organizações selecionam, compram, usam e descartam artigos, serviços, idéias ou experiências para satisfazer suas necessidades e desejos. Estudar o cliente ajuda a melhorar ou lançar produtos e serviços, determinar preços, projetar canais, elaborar mensagens e desenvolver outras atividades de marketing. (Kotler e Keller, 2006, p.172)     

 

O estudo do comportamento do consumidor sempre se mostrou bastante complexo, pois envolve diversas e diferentes áreas de conhecimento como a psicologia, economia, sociologia entre outras. Quando houve um reconhecimento por parte das empresas do valor do consumidor como agente de maior peso e decisivo nas relações de troca, estes estudos e informações tornaram-se uma necessidade estratégica fundamental.

Entender o cliente fornece maiores condições para que a empresa disponibilize os produtos certos, para os clientes certos fazendo uso dos meios da maneira certa (Kotler e Keller, 2006). Identificar quem é o consumidor, o que ele pensa de si e dos outros, sua posição atual ou pretendida na escala profissional, seu estilo de vida, suas referências para o consumo e o que espera com a aquisição de um produto ou serviço, entre outros, fazem parte de um levantamento complexo, mas essencial.

Para Kotler e Keller (2006, p.183) o comportamento do consumidor pode ser estudado através de um conjunto de influenciadores, são eles: o “marketing” (produtos, serviços, preço, distribuição e comunicação), fatores “macroambientais” (econômico, tecnológico, político e cultural), fatores “psicológicos” (motivação, percepção, aprendizagem e memória) e pelo próprio consumidor (cultura, social, pessoal). Segundo Blackwell, Miniard e Engel (2005) assim como Kotler e Keller (2006) o que mais exerce influência no comportamento do consumidor é o fator cultural sendo assim o principal determinante do comportamento e dos desejos de uma pessoa. Além do fator cultural os “fatores sociais” (grupos de referência, família, papéis sociais e status), “fatores pessoais” (idade, estágio no ciclo de vida, ocupação, circunstâncias econômicas, personalidade, auto-imagem, estilo de vida e valores), e “fatores psicológicos” (motivação, percepção, aprendizagem e memória) também influenciam o consumidor aos vários estímulos de marketing (Kotler e Keller, 2006).

A análise de todo o processo que vai desde a escolha do produto até o seu uso e descarte, pode direcionar o mix de marketing levando mais objetividade para a criação e lançamento de produtos ou até mesmo para uma futura reformulação de artigo já existente no mercado.

 

2.6 Segmentação

Os mercados não são homogêneos. Uma empresa não pode atender a todos os clientes em mercados amplos ou diversificados. Os consumidores diferem entre si em muitos aspectos e, em geral, podem ser agrupados segundo uma ou mais características. A empresa precisa identificar os segmentos de mercado a que poderá atender com eficácia. Essas decisões requerem um profundo entendimento do comportamento do consumidor e uma cuidadosa análise estratégica. Às vezes, equivocadamente, os profissionais de marketing perseguem o mesmo segmento de mercado em que várias empresas já atuam, negligenciando outros segmentos potencialmente mais lucrativos. Kotler e Keller (2006, p.236)

 

Consumidores com valores, idades, estilos de vida e recursos financeiros diferentes chamam a atenção para a importância das ações que se tornaram ferramenta estratégica nas empresas: a segmentação. A prática da segmentação tem como objetivo descobrir as diferenças relevantes entre os consumidores e formar grupos relativamente homogêneos, possibilitando a partir disso focar esforços no segmento de interesse. Com a segmentação as ações se tornam mais focadas e segundo Kotler e Keller (2006, p.236) as empresas “em vez de dispensar seus esforços de marketing (abordagem pulverizada), elas concentram sua atenção nos compradores que têm maior chance de atender bem (abordagem direcionada)”.

            Existem diversos tipos de segmentação possíveis de serem aplicadas, as mais freqüentemente utilizadas são: demográfica, geográfica, psicográfica e comportamental. Na segmentação demográfica, o mercado é dividido em grupos com base em variáveis que diferenciam a população como idade, sexo, renda, ocupação, classe social etc. A segmentação geográfica divide o mercado em diferentes unidades como países, regiões, estados, cidades etc. Na segmentação psicográfica, os compradores são divididos em grupos com base no estilo de vida, valores, crenças etc. E na segmentação comportamental os conhecimentos, atitudes, uso e resposta na utilização de um produto são alguns dos fatores que diferenciam os pertencentes a este grupo. A avaliação sobre um segmento e a decisão de atuação no mesmo, deve ser estudada levando-se em consideração que estes mercados devem ser mensuráveis, substanciais, acessíveis, diferenciáveis, acionáveis, possuir uma atratividade global e ser compatível com os recursos da própria empresa. Não cumprindo estas obrigatoriedades a segmentação se torna dispensável. Kotler e Keller (2006)

            A maximização da precisão do alvo pode ser feita através da adoção da segmentação em níveis, a saber: marketing de massa, segmento, nicho, local e individual. O marketing de massa atinge toda a população. O de segmento busca estratégias para atrair consumidores que fazem parte de um grande grupo que compartilham preferências, poder de compra, localização geográfica e hábitos de compra. No marketing de nicho o grupo é identificado após a divisão de um segmento em subsegmentos e os consumidores deste procuram por um mix de benefícios mais distintos. Já o marketing local atende as necessidades e desejos de consumidores da mesma localidade como áreas comerciais e bairros. E o último nível, chamado de ‘customerização’ leva a ‘segmentos de um’ ou ‘marketing customizado’ onde os produtos são preparados para atender às exigências de cada consumidor e criar valores individuais Kotler e Keller (2006).

 

2.7 Critério de Classificação Econômica Brasil

            O Critério de Classificação Econômica Brasil (CCEB) tem como função avaliar o poder de compra dos consumidores apoiado por um sistema de pontuação padronizado. A classificação objetiva a distinção em classes econômicas a partir do seu poder de consumo e não em classes sociais e estilo de vida. Assim as classes econômicas são definidas de acordo com a posse de 10 itens (televisão em cores, rádio, banheiro, automóvel, empregada mensalista, aspirador de pó, máquina de lavar, videocassete e/ou DVD, geladeira e freezer) e grau de instrução do chefe de família (ABEP, 2008). A posse de cada item confere uma pontuação ao pesquisado e somada a outras, divide o consumidor nas classes A1, A2, B1, B2, C, D e E.

Segundo a versão 2008 do CCEB, há no Brasil 0,9% de classe A1; 4,1% de classe A2; 8,9% de classe B1; 15,7% de classe B2; 20,7% de classe C1; 21,8% de classe C2; 25,4% de classe D e 2,6% de classe E. Para a cidade de Belo Horizonte a versão 2008 apresentou 1,3% de classe A1; 3,5% de classe A2; 7,2% de classe B1; 14,3% de classe B2; 18,0% de classe C1; 21,5% de classe C2; 31,5 de classe D e 2,6% de classe E. Para cada classe social é estipulado uma renda familiar, a saber: A1 com renda de R$9.733,00; A2 com R$6.564,00; B1 com R$3.479,00; B2 com R$2.013,00; C1 com R$1.195,00; C2 com R$726,00; D com R$485,00 e E com R$277,00.

 

3 O Consumidor de Baixa Renda

 

Facilidade ao crédito, elevação da renda, crescimento de empregos formais e preços de produtos básicos aumentando menos que a inflação foram dentre outros fatores, responsáveis pela criação de um mercado onde consumidores de baixa renda ganharam ascensão e possibilidades de consumo nunca antes experimentado. As classes C, D e E, emergem quebrando velhos paradigmas e preconceitos enraizados no mercado, tornando a criação e desenvolvimento de esforços direcionados para essa classe, foco e motivação dos executivos de marketing (PARENTE; LIMEIRA; VERGUEIRO, 2008). Com uma população estimada em mais de 140 milhões, o mercado de baixa renda mostra a sua força, potencial e crescimento acelerado, tornando-o cada vez mais atrativo e desafiador. Conforme destacam Parente, Limeira e Barki (2008, p.16 e p.17)

 

“[...] o brasileiro pobre do início do século XXI usufrui de um padrão de consumo muito melhor do que o de seus pais. Por mais que os salários não tenham aumentado, as moradias urbanas são hoje muito melhor dotadas de saneamento e eletrodomésticos, algo inimaginável há 25 anos: não apenas a Tv e a geladeira, mas em muitos casos, também o telefone, o DVD, o computador, o microondas e as máquinas de lavar estão presentes na maioria dos lares brasileiros. E tudo isso se tornou possível graças a uma combinação de queda relativa de preços com ampliação da oferta de crédito.”

 

 Com um maior poder de compra e conseqüentemente maior importância para o mercado, o consumidor de baixa renda não deve ser tratado como um pequeno segmento específico, já que a sua presença é majoritária no mercado. Mostrando-se como uma fonte de crescimento lucrativo a curto e longo prazo, as empresas precisaram adotar uma postura livre de preconceitos através de ações e estratégias específicas focadas nas particularidades desse público.

Comparado as elites brasileiras que apresentam comportamentos e valores mais “liberais” e flexíveis, as pessoas que fazem parte da baixa renda são conservadoras em seus modos e consumo. O consumo pela baixa renda baseia-se na idéia de acesso ao universo de consumo e inclusão, diferentemente das classes do topo da pirâmide que exigem um conceito focado na exclusividade e distinção. No momento da compra o consumidor de baixa renda não gosta de ser visto e tratado com inferioridade e o contato pessoal, extremamente valorizado, influência a percepção e aceitação pelo consumidor. Definir um formato comunicativo para falar ao público de baixa renda foge das sofisticações que cabem as classes superiores e busca transmitir a mensagem respeitando o repertório cultural e estético do consumidor. Segundo Parente, Limeira e Barki (2008, p.31)

 

Um conceito que fale de perto com o consumidor de baixa renda precisa levar em conta a idéia de inclusão, de pertencimento, de acesso ao universo do consumo. É assim que se chegará a seus corações e mentes: desconstruindo estigmas e aproximando esse consumidor desconfiado e até pouco tempo atrás excluído do mundo do consumo.

 

 

A comunicação oral na área interna da loja procura estimular os demais sentidos do consumidor através da divulgação de ofertas e promoções utilizando locutor, jingles promocionais, institucionais etc. Já a comunicação visual é feita pela exposição de banners e cartazes coloridos, com ilustrações, vocabulário simples e enxuto facilitando o entendimento por parte dos consumidores. Segundo Parente, Limeira e Barki (2008, p.XX)

 

“[...] o visual popular, antes de minimalista, é exagerado, extravagante, farto. Um espaço de expressão do que se poderia chamar de estética popular encontra-se no comércio varejista. De fato, o varejo popular dialoga exemplarmente como a percepção de fartura, presente na casa, no guarda-roupa, na geladeira. É fonte de inspiração para o estilo do varejo de alimentos, como se constata nos mercados, nas feiras de bairro ou nos açougues da periferia, mas também se traduz nas vitrines e displays das lojas de varejo [...]”

 

 

Quando o atendimento ou o produto não lhe for satisfatório, o consumidor de baixa renda faz uso da propaganda boca a boca negativa onde expõe suas críticas e mostra o seu desapontamento para as suas redes sociais. Bastante cauteloso em suas escolhas os consumidores de baixa renda preocupam-se e fazem esforços para evitar os erros no momento da compra. Quando estes erros acontecem o consumidor tem que, mesmo com sua insatisfação, continuar fazendo uso do produto, mostrando assim um dos motivos que os leva a escolher produtos de marcas conhecidas, já que as chances de erro são menores.

Produtos de maior valor agregado, como casa própria e carro, são projetos pensados para o futuro, onde o financiamento em várias parcelas é a forma mais utilizada como forma de aquisição. O preço é fundamental na escolha do consumidor de baixa renda, mas variedade dos produtos ofertados, atendimento e ambiente da loja também exercem influencia na decisão. Segundo Parente, Limeira e Barki (2008, p.64-65)

 

“Por mais fundamental que seja para a loja oferecer um preço competitivo, tão importante é dispor de um ambiente que revele preocupação com o bem-estar dos clientes e que seja amplo o suficiente para fazê-los sentir-se confortáveis – mas não tão amplos a ponto de intimidá-los ou frustrá-los. Por outro lado, o bom atendimento tem a função de estabelecer um vínculo com o consumidor, transmitindo-lhe uma imagem de respeito e confiança, enquanto a variedade dos produtos deve lhe indicar todas as suas possibilidades de escolha.”

 

 

             No mercado on-line as classes de baixa renda são as que mais crescem e aproveitando essa oportunidade, grandes varejistas lançam estratégias de promoções específicas para a rede como parcelamentos exclusivos e planos de fidelidade.

            Em um mercado relativamente novo, muitas das decisões tomadas para dialogar com o público de baixa renda são planejadas e executadas por pessoas que não fazem parte dessa classe. O não conhecimento e o “achismo” sobre cultura, preferências e percepções podem resultar em ações pré conceituosas e estereotipadas sendo que o principal objetivo seria estabelecer um contato próximo onde a confiança fosse transmitida.

4 METODOLOGIA – DADOS PRIMÁRIOS

 

Para o trabalho realizou-se a aplicação de uma pesquisa qualitativa e exploratória. A pesquisa qualitativa propicia uma melhor abordagem e entendimento dos assuntos envolvidos no contexto do problema possibilitando assim realizar uma investigação mais livre, tanto na realização pelo pesquisador como nas respostas dos entrevistados. O estudo exploratório não apresenta conclusões sobre o problema e segundo Kotler e Keller (2006, p.101) sua “meta é demonstrar a real natureza do problema e sugerir possíveis soluções ou idéias.” Estudo com característica não-estatística identifica e analisa dados não mensuráveis como sentimentos, sensações, comportamentos, intenções, motivações etc, de um grupo específico (PINHEIRO et al, 2006)

A entrevista será individual, semi-estruturada, onde perguntas fechadas e abertas são combinadas dando liberdade ao entrevistado para discorrer sobre o tema, sem respostas definidas pelo pesquisador. A amostra será não-probabilística onde “a seleção dos elementos da população para compor a amostra depende ao menos em parte do julgamento do pesquisador ou do entrevistador no campo”. (MATTAR, 2001).

Definiu-se como objeto empírico para este trabalho o Uai Shopping, localizado na cidade de Belo Horizonte, através de entrevista com a Gerente de Marketing, Regina S. Souza.

 

4.1 Apresentação - Uai Shopping

 

Inaugurado no dia 2 de dezembro de 2008 o Uai Shopping propõe um novo conceito para o segmento de shopping center voltado para a classe C. Com um investimento total de R$27 milhões, o shopping foi construído na capital mineira tendo como maior investidor, com 75% do negócio, o grupo europeu DOIMO, que já atua no Brasil em outros setores, como o da mineração e produção de móveis.

Localizado no hipercentro de Belo Horizonte o shopping encontra-se em frente a rodoviária de Belo Horizonte e ao lado da estação do metrô Lagoinha. Possui seus acessos pelas ruas Saturnino de Brito (entrada principal) e Curitiba, funcionando de segunda a sexta-feira de 9 às 21hs, sábado de 9 às 18hs e domingo de 9 às 15hs.

Com um espaço físico diferenciado, o empreendimento possui padrões estruturais de um shopping convencional, destacando-se assim de outros centros comerciais populares presentes na cidade. Estes padrões são estabelecidos pela Associação Brasileira de Shopping Centers (Abrasce) que representa o setor oficialmente e em breve o Uai Shopping se tornará o primeiro empreendimento popular do país associado à entidade. Com uma área bruta locável de 2.704m2 o shopping conta com 3 andares, elevadores, escadas rolantes, banheiros em todos os andares, 150 lojas, terraço panorâmico, completa acessibilidade para portadores de necessidades especiais e amplo espaço de lazer.

Com uma grande variedade de lojas e produtos a preços mais acessíveis, o shopping comercializa em maior número produtos eletrônicos, vestuário e telefonia. Projetado para ser um espaço seguro e atrativo o Uai Shopping possui uma equipe de segurança e uma praça de alimentação panorâmica com restaurantes, bares e lanchonetes, oferecendo aos seus clientes apresentações de música ao vivo em dias programados.

Fugindo do conceito de “camelódromo” todos os seus locatários são registrados como pessoas jurídicas e comercializam apenas produtos legalizados e com nota fiscal de origem. Os espaços são ocupados tanto por lojistas que nunca trabalharam no mercado de shopping center, vindos do comércio de rua, como  grandes lojistas atuantes em outros centros comerciais e com maior experiência.

 

4.2 Resultados – Entrevista

 

De acordo com a pesquisa o Uai Shopping foi idealizado para atender a um público específico: o popular. Tendo como principal atrativo a grande variedade de produtos a preços bem mais acessíveis do que aqueles encontrados no mercado, o empreendimento recebe diariamente um grande número de visitantes, em média 6.000/7.000 pessoas por dia.

A percepção pelo público sobre o Uai Shopping é dividida. Muitos logo percebem que se trata de um shopping center e que oferece aquilo que eles já conhecem nos shoppings convencionais. Outros desconhecem o shopping internamente, lojas, produtos, serviços, e assim todo o seu potencial por equivocadamente associar a sua imagem aos “camelódromos” presentes na cidade. Para este público estão sendo desenvolvidos projetos especiais para evitar a comparação, já que o shopping possui estrutura de um centro de compras prático, confortável, de fácil acessibilidade, seguro, confiável e com atuação legalizada.

Construído em um ponto de grande fluxo de pessoas oriundas da estação do metrô da Lagoinha, rodoviária de Belo Horizonte e passantes da área central da cidade, a sua localização juntamente com ações de panfletagem, distribuição de brindes e utilização de carro de som são utilizados a seu favor visando atrair o público. Para a divulgação em mídias de massa o shopping opta pela veiculação de seus comerciais na TV e rádio, e são estas que apresentam os melhores resultados. O seu maior foco é a classe C, porém para atingir outros públicos o Jornal do Belvedere & Condomínios de Nova Lima, veículo destinado as classes A e B, é utilizando para a divulgação de ofertas de produtos eletrônicos e perfumes importados. A construção das mensagens é feita de forma objetiva e informativa, para que o público entenda que eles possuem um shopping especialmente idealizado para atendê-lo e promoções diferenciadas da concorrência.

O Uai Shopping possui entre suas 150 lojas 2 de maior expressividade e conhecimento pelo público, porém estas não são focadas necessariamente como lojas âncoras. Foi decidido pelos seus empreendedores direcionar o foco para espaços (andares) diferenciados. O primeiro piso do shopping é voltado para a venda de produtos eletrônicos, o segundo, denominado “espaço da moda” apresenta lojas voltadas para vestuário, calçados, acessórios, bijuterias, semi-jóias e perfumaria. Já o terceiro piso possui livraria, salão de beleza, lojas de vendas de eletrodomésticos, celulares e a praça de alimentação. O Uai Shopping recentemente reestruturou o seu site tornando-o mais moderno e informativo. Nele são encontrados promoções, novidades, informações sobre as lojas, programação cultural e canal para contato direto com os setores de atendimento e marketing. Em breve será criado o serviço de atendimento ao consumidor (SAC).

A comunicação entre o marketing e lojistas é feita de forma objetiva e próxima. Diariamente a gerente de marketing estabelece contato com quase todos eles, circulando pelo shopping e observando o movimento dos lojistas e clientes. Qualquer informação direcionada ao atendimento e prestação de serviço do shopping é encaminhada ao setor de marketing. Atualmente é desenvolvido um projeto para conseguir mais dados sobre o público do Uai Shopping e informar aos lojistas sobre a importância destas informações.

4.3 Análise e Discussão

 

Com as informações apresentadas tanto na fundamentação teórica como na entrevista fica clara a crescente importância do mercado de baixa renda e a atenção e busca pelas grandes empresas para atendê-lo. Primeiramente destaca-se a importância do conhecimento deste público. Mesmo emergindo e tornando-se assunto de muitas publicações, o conhecimento de suas particularidades não é proporcional a revolução por ele criado no mercado. Este conhecimento que precisa fugir de padronizações e esteriotipações pode impedir perdas de oportunidades e fortificar planejamentos e estratégias para que se tornem mais assertivos e satisfatórios para a empresa.

Comprovadamente sensíveis a preço, os consumidores de baixa renda são atraídos por preço baixo, mas para a criação de uma relação próxima, contínua e que aumente e prolongue a lucratividade da empresa, é necessário um trabalho mais aprofundado e embasado nas peculiaridades deste consumidor. Preço baixo e descontos diferenciados, não levam o cliente a se tornar fiel.

Não mais exclusividade das classes do topo da pirâmide, bom atendimento e qualidade agora influenciam e determinam a aceitação pelo consumidor, mostrando assim a sua exigência para o consumo. Além disso, o consumidor de baixa renda procura por marcas que lhe transmitam confiança e proporcionem satisfação aspiracional. Para o mercado popular um posicionamento que ponha em destaque sua marca, apontando seus diferenciais em relação aos centros de compras que por senso comum são chamados de shoppings, e suas semelhanças com estabelecimentos convencionais, é uma forma de clarificar a essência do empreendimento e mostrar a esse público que tudo é planejado para a sua satisfação. Se a concorrência é igualmente atrativa no que se refere a preço, a diferenciação deve ser buscada através de um posicionamento diferenciado e claro em suas mensagens.

A estrutura e os funcionários da empresa devem estar preparados para a adoção de uma postura favorável ao relacionamento e que estas tenham a mesma importância das decisões tomadas na definição de seu negócio. Atrair o consumidor até o ponto-de-venda e a partir daí não desenvolver estratégias para retê-lo, torna-se um esforço perdido e que gera lucratividade apenas imediata. A criação da fidelidade necessita de muito mais esforço da empresa para atender e oferecer ao cliente algo, tangível ou intangível, que torne sua experiência de consumo positiva.

 

5 Conclusão

 

Com este trabalho foi possível atingir aos objetivos propostos do estudo, identificando as características do consumidor de baixa renda e a importância do desenvolvimento de ações e ferramentas que promovam o seu relacionamento com a empresa. É importante ressaltar a necessidade de um estudo mais profundo, onde a coleta de dados qualitativos seja mais extensa, aplicada a diferentes níveis de gestão e complementadas por dados quantitativos em um segmento específico. 

Analisando as informações apresentadas nos estudos exploratórios e pesquisa, mesmo que esta apresente dados bastante superficiais, nota-se que as atuações no mercado de baixa renda são recentes e que não possuem estratégias exclusivas para este consumidor. Sabe-se da importância deste consumidor, cada vez mais empresas focam suas forças para atingi-los, mas não trabalham atrativos que não sejam os preços para a busca da fidelização.

Como levantado nas hipóteses fica claro a importância do relacionamento entre empresa e cliente. Usado como vantagem competitiva, através de estratégias planejadas, reduzindo gastos de prospecção, usando ferramentas de baixo custo para criação e manutenção do relacionamento as empresas conseguem assim aumentar a sua lucratividade em longo prazo. Em um mercado onde a competitividade é marcada pelo preço, ações de fidelização podem levar o cliente a decidir a compra não apenas pela menor oferta e mostrar as empresas que este não é o fator mais importante na decisão de compra. Clientes satisfeitos não são necessariamente clientes fidelizados.

 

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    Fonte do Artigo no Artigonal.com: http://www.artigonal.com/marketing-e-publicidade-artigos/estrategias-competitivas-em-busca-da-captacao-retencao-e-fidelizacao-de-clientes-de-baixa-renda-no-varejo-em-belo-horizonte-mg-994166.html

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