Estratégias de marketing para os diferentes ciclos de vida dos produtos

29/11/2011 • Por • 1,816 Acessos

1. INTRODUÇÃO

            O artigo que se apresenta tem como tema central as estratégias de marketing para os diferentes ciclos de vida dos produtos. Escolheu-se este tema para desenvolver o trabalho final da disciplina diante da importância de se analisar os diferentes estágios que um produto ou serviço lançado por uma empresa adquire no mercado e diante dessa questão, as empresas devem traçar diferentes estratégias para cada estágio apresentado visando estar sempre despertando o interesse do cliente em consumir e adquirir o produto.

Para Pinheiro et al. (2006) o  conceito de ciclo de vida do produto (CVP) surge uma vez que o mercado, os consumidores e os concorrentes estão em constante mudança, exigindo estratégia de posicionamento e diferenciação das empresas para garantir seu sucesso através do gerenciamento do volume do investimento em cada etapa do ciclo de vida.

            O tema é importante também, pois de acordo com Kayo et al. (2006, p. 83) "a análise do ciclo de vida dos produtos é fator fundamental para a manutenção da cadeia de valor de uma empresa, pois exerce grande influência sobre a valorização de seus ativos intangíveis".

As organizações devem desenvolver estratégias para os diferentes estágios do ciclo de vida, de forma a assegurar seu sucesso no mercado e aumentar a longevidade do produto que, incondicionalmente, morrerá pela superação de um concorrente ou pela troca por um produto substituto (BACKER, 2005, p. 83).

Custódio (2008) também ensina sobre a importancia de determinar estratégias de marketing de acordo com cada fase do ciclo de vida dos produtos destacando que diante da concorrencia, qualquer produto ou serviço requer uma série de cuidados por parte das empresas. Esses cuidados estão relacionados a investimentos em estratégias de posicionamento durante suas várias fases, ou ciclos de vida e a determinação eficaz dessas estratégias é fator fundamental para garantir a longevidade (manutenção) do produto ou serviço no mercado.

            Para o desenvolvimento do artigo foi utilizada a técnica da pesquisa bibliográfica que de acordo com Vergara (2005) é um tipo de pesquisa realizada a partir de fontes e materiais já publicados tais como livros, artigos, teses e publicações em revistas especializadas.

            Partiu-se das fontes de pesquisa utilizadas na elaboração de um trabalho para a mesma disciplina e buscando aprofundar conhecimentos no assunto foram buscadas mais fontes em sites da internet especializados em administração e marketing.

            Além disso, foram utilizados alguns livros e referências sugeridas para aprofundar estudos na própria disciplina.

2. DESENVOLVIMENTO

2.1 Os ciclos de vida do produto e suas características

De acordo com Kotler e Keller (2006) o ciclo de vida de um produto começa onde termina o processo de desenvolvimento de um novo produto. Os vários estágios do ciclo de vida de um produto exigem uma reprogramação constante das estratégias e recursos.

De forma conceitual Kotler (2000) ensina que todo produto ou serviço lançado por uma empresa atravessa fases ou ciclos e estes são os chamados "Ciclos de Vida do Produto". Assim, para que o produto ou serviço de uma empresa seja conhecido e atraia o consumidor, são empreendidas estratégias de marketing que passam pelo seguinte ciclo: lançamento, crescimento, maturidade e declínio.

            Assim como Kotler (2000) a literatura especializada em marketing também destaca quatro estágios principais para o ciclo de vida dos produtos: estágio da introdução, crescimento, maturidade e declínio.

Pinheiro et al. (2006) destacam as características de cada ciclo dizendo que a introdução, ou lançamento do produto ou serviço compreende no momento onde as vendas não existem ainda e os custos de produção são altos. Nesse caso, é preciso que a empresa invista em campanhas de publicidade que demonstrem seus diferenciais, tecnologia, inovações, embalagens e vantagens competitivas.

Feixo e Toledo (2003) dizem também que a empresa deve-se preocupar com o lançamento e para tanto investimentos em campanhas de marketing e estratégias de publicidade são necessárias. Nesse momento as estratégias devem atrair o consumidor e convencê-lo sobre as vantagens do produto.

            Segundo Custódio (2008) o estágio de introdução é marcado por um lento crescimento nas vendas. Dentre as características desse estágio o autor cita que há uma demora na expansão da capacidade de produção, mesmo depois de lançado, há possibilidades de haver erros e a empresa deve corrigir prontamente, há uma necessidade grande de tornar o produto disponível aos clientes, especialmente na obtenção de distribuição adequada através de pontos de venda a varejo. Isso requer alto investimento.

            De forma resumida pode-se então apresentar algumas estratégias de marketing eficazes para o ciclo da introdução, de acordo com Kotler e Keller (2006), tais como informar os clientes em potencial do novo e desconhecido produto, assegurar a distribuição nos pontos de venda a varejo.

            O segundo ciclo de vida do produto é o crescimento. Custódio (2008) afirma que nesse estágio, as vendas começam a subir, mas ao mesmo tempo novos concorrentes entram no mercado, fazendo com que a empresa tenha a necessidade de acrescentar novas diferenciações no produto.

Cardoso et al. (2007) dizem que já se conta com uma significativa aceitação do mercado consumidor e há abertura para aumentar as vendas e consequentemente obter lucro.

Pinheiro et al. (2006) ensinam que na fase do crescimento o produto já está agradando uma significativa parcela dos consumidores e estes já sabem de sua existência e diferenciais.

Mas, ao mesmo tempo deve-se perceber que há a entrada da concorrência no mercado que certamente vão introduzir novas características nos produtos e expandir o número de canais de distribuição. Backer (2005) destaca que nesse momento as vendas crescem com muita rapidez, causando uma redução na relação existente entre os gastos promocionais x receita e vendas.

Nesse momento é preciso que a empresa invista em estratégias que atinjam a concorrência e a diferenciação se torna a estratégia mais relevantes para que não se perca a parcela de mercado que já conquistou.

            Algumas estratégias de marketing são citadas por Kotler e Keller (2006) para a fase de crescimento do produto tais como melhorias na qualidade do design, Adicionar novos modelos e extensões, entrar em novos segmentos, entrar em novos canais de distribuição etc.

Na terceira fase, de maturidade, os consumidores potenciais já foram conquistados e há uma relativa estabilização das vendas. Assim é preciso que a empresa busque inovar, despertar novamente no consumidor a intenção de compra.

Feixo e Toledo (2003) ensinam que esta fase demora mais do que a anterior e apresenta grandesdesafios para a administração de marketing, pois o lucro estabiliza-se até entrar em declínio, graças ao aumentodas despesas de marketing.

            O estágio de maturidade do produto tem como característica a singela diminuição das vendas e a estabilização. Kotler e Keller (2006) dizem que esta fase demora mais do que a anterior e apresenta grandesdesafios para a administração de marketing, pois o lucro estabiliza-se até entrar em declínio, graças ao aumentodas despesas de marketing.

            Kotler e Keller (2006) ensinam que a maturidade dos produtos pode-se subdividir em três fases, a saber:

-     Maturidade do crescimento: a taxa de crescimento de vendas começa a declinar;

-     Maturidade estabilizada: as vendas nivelam-se numa base per capita, devido à saturação do mercado;

-     Maturidade decadente: o nível absoluto de vendas começa a declinar e os consumidores começam a mudar para outros produtos ou substitutos.

Cardoso et al. (2007) ensinam que a empresa pode tentar expandir o mercado de três formas: convertendo não usuários em usuários, entrando em novos segmentos de mercado e conquistando os consumidores dos concorrentes.

Outras estratégias para a fase da maturidade podem ser citadas tais como: modificação do mercado e analise de oportunidade para encontrar novos mercados e segmentos, modificação do produto que são mudanças calculadas nas características do produto, que atrairão novos usuários e/ou mais utilização por parte dos usuários atuais e ainda o incentivo de as vendas por meio da alteração de um ou mais elementos do composto de marketing (VICENTE e NEVES, 2005).

Finalmente na ultima fase que se constitui no declínio Pinheiro et al. (2006) ensinam que o produto atinge sua obsolescência e é substituído pelo concorrente mais inovador. Neste momento a empresa pára de investir em distribuição, propaganda e desenvolvimento e começa a discutir qual o melhor momento de retirar o produto do mercado ou reposicioná-lo em outro nicho.

Para Custódio (2008) nessa fase, o produto atinge sua obsolescência e é substituído pelo concorrente mais inovador. Neste momento a empresa pára de investir em distribuição, propaganda e desenvolvimento e começa a discutir qual o melhor momento de retirar o produto do mercado ou reposicioná-lo em outro nicho.

            Diante dos diferentes ciclos de vida do produto apresentado e ainda considerando a concorrência e os fatores que interferem na produtividade e nas vendas, conclui-se que as organizações devem desenvolver estratégias para os diferentes estágios do ciclo de vida, de forma a assegurar seu sucesso no mercado e aumentar a longevidade do produto que, incondicionalmente, morrerá pela superação de um concorrente ou pela troca por um produto substituto.

3.1.1 O exemplo das Sandálias Havaianas

            Um exemplo interessante relacionado às estratégias de marketing para o ciclo de vida dos produtos pode ser visto no trabalho de Reis (2007) que estudou o caso das Sandálias Havaianas.

            As Havaianas são as sandálias de borracha mais conhecidas no Brasil e em diversas partes do mundo e desde que foi criada seu design simples visava atingir a camada mais popular da sociedade. Segundo Reis (2007, p. 31)

A marca Havaianas é o principal produto do negócio Sandálias que corresponde a 80% do segmento de Sandálias e de 42% do nicho de chinelos. Até setembro de2005, avolume de vendas alcançou 112,4 milhões de pares comercializados. A exportação para mais de 80 países foi responsável pela consolidação da marca no exterior e um aumento da receita em 49%.

            O produto, no entanto, não sofreu nenhuma modificação e, mesmo em classes de baixa renda, foi ganhando cada vez mais uma imagem pejorativa sendo considerado um produto utilizado por pessoas pouco exigentes.

            Mas com a entrada de inúmeros concorrentes no mercado houve um significativo declínio das vendas, pois os consumidores eram atraídos por novos modelos mais coloridos, com estampas temáticas, cores da moda e etc.

            Assim, Reis (2007) que o setor de criação da indústria responsável pelas Havaianas inovou completamente o design do produto e em 2005 foram lançados 39 modelos para o mercado brasileiro e 30 para o mercado externo. Destaca-se que a reestruturação das Havaianas também visou atingir um publico de renda mais alta e foram apresentados modelos customizados e o comércio passou a ser realizado em locais exclusivos.  Nos EUA, por exemplo, segundo dados apresentados na pesquisa de Reis (2007) um par de sandálias custa cerca de US$20 aUS$ 30. Os modelos customizados chegam a custar US$ 160.

            Pode-se observar que as estratégias empreendidas pela empresa foram todas relacionadas ao estágio de declínio do produto, sendo fundamentais para a sua continuidade no mercado.

3. CONCLUSÃO

Após a realização desse estudo pode-se compreender o marketing ao contrário do que se imagina não está relacionado a apenas vende um produto e a aplicação correta de suas estratégias representa uma série de benefícios para a empresa manter um relacionamento a longo prazo com seus clientes e no mercado onde atua.

Esse tipo de relacionamento atualmente é fator de sobrevivência para empresas de qualquer porte ou setor da economia, pois possibilita que o cliente se torne fiel à empresa, não buscando a concorrência, desde que este cliente sinta suas necessidades satisfeitas.

Além da correta segmentação de mercado e determinação das estratégias corretas para atrair o público segmentado, a empresa e os profissionais envolvidos nas campanhas e estratégias de marketing precisam compreender que cada ou produto ou serviço lançado possui um período de vida, ou como foi visto nesse estudo um "ciclo de vida".

Assim para que os consumidores estejam sempre se lembrando do produto e do quanto ele pode satisfazer suas necessidades é preciso que a empresa determine estratégias de marketing específicas para cada ciclo de vida, pois dessa forma o produto ou serviço vai estar em evidência e na mente dos consumidores desde seu lançamento ou introdução no mercado, até o seu declínio.

A titulo de conclusão considera-se este assunto de grande relevância para futuros especialistas em administração e em marketing e dessa forma sugere-se a realização de pesquisas mais detalhadas para analisar o assunto de forma mais eficaz.

REFERÊNCIAS

BACKER, Michael J. (Org.). Administração de marketing. Rio de Janeiro: Elsevier, 2005.

CARDOSO, Rosângela da Silva. Ciclo de vida do produto, tecnologia e sustentabilidade: breve análise da gestão ambiental de resíduos sólidos no Brasil. XXVII, Encontro Nacional de Engenharia e Produção. ENEGEP, Foz do Iguaçu, PR, Brasil,09 a 11 de outubro de 2007

CUSTÓDIO, Tiago Nemuel. A construção de um plano estratégico de marketing para uma empresa de pequeno porte: o caso do recanto do sorvete. Revista de Ciências Gerenciais, v. 12, n. 14, 2008.

FEIXO, Oswaldo Magno; TOLEDO, José Carlos de.  Gestão dos Custos do Ciclo de Vida do Produto durante seu Processo de Desenvolvimento. IV Congr. Bras. Gestão e Desenv. de Produtos - Gramado, RS, Brasil,6 a8 de out de 2003

KAYO, Eduardo Kazuo et al. Ativos intangíveis. Ciclo de vida e criação de valor. Revista RAC; v. 10, n. 3, jul/set. 2006, p. 73-90.

KOTLER, Philip. Administração de marketing. 10 ed. São Paulo: Prentice Hall, 2000.

KOTLER, Philip; KELLER, Kevin L. Administração de marketing: a bíblia do marketing. 12 ed. São Paulo: Pearson Education, 2006.

PINHEIRO M., CASTRO G., SILVA H.H., et al., Comportamento do consumidor e pesquisa de mercado, 3. ed, Rio de Janeiro, Ed FGV, 2006.

REIS, Fernanda Oliveira Alves.  O ciclo de vida do produto e as estratégias de mercado na gestão de marcas: Sandálias havaianas – um estudo de caso. 2007. Disponível em: http://www.ufjf.br/ep/files/2009/06/tcc_junho2007_fernandareis.pdf. Acesso em 22 de setembro de 2011.

VICENTE, Gabiel; NEVES, Jair Wolf. A estratégia de marketing para a descontinuidade dos produtos. 2005. Disponível em: http://www.opet.com.br/revista/administracao_e_cienciascontabeis/pdf/n1/A-ESTRATEGIA-DE-MARKETING-PARA-A-DESCONTINUIDADE-DE-PRODUTOS.pdf. Acesso em 22 de setembro de 2011.