Elasticidade Da Marca

Como o próprio termo telegrafa, a marca tem limites que, quando não observados, rompem o tratado documentado na arquitetura comprometendo a CONSISTÊNCIA na forma de como seus clientes percebem a empresa. A equação imagem versus identidade começa a ficar comprometida juntamente do posicionamento.

Este erro mortal é muito comum nas empresas que acreditam que suas marcas podem abraçar qualquer iniciativa mirabolante. Grandes empresas têm muita dificuldade de lançar produtos que estejam fora de suas competências centrais percebidas por seus clientes.

Definitivamente as empresas não são boas em tudo o que fazem, portanto existem dois fenômenos que resultam deste tipo de aventura.

Ou a empresa perde o premium dos produtos que fizeram sua história ou acabam por jogar milhões de dólares de investidores no lixo, tirando produtos do mercado, demitindo funcionários, comprometendo a satisfação de seus clientes e finalmente colocando uma bela cicatriz em suas marcas.                                   

 ESTAGNAÇÃO

Tem como conseqüência a amnésia não da empresa, mas dos clientes que esquecem de sua existência. A ligação marca versus cliente se desfaz e para refazê-la é quase como iniciar a empresa do zero.

Redefinição da imagem, identidade, promessa na forma de produtos e serviços, posicionamento seguido de muito dinheiro, é a base da receita na tentativa de reavivá-la. Mesmo assim o mercado pode não estar mais lá.

Esta situação quando não revertida a tempo compromete seriamente a rentabilidade.

Seus produtos não têm mais nenhum resquício da alma da marca. O modelo de negócio torna-se vulnerável e conseqüentemente inviável. A estagnação se dá por modelos de gestão que confundem dinheiro a ser investido em marketing com dinheiro a ser investido em vendas.

O investimento na marca deve ser dissociado da venda de produtos ou da receita da empresa. Uma boa estratégia é, no planejamento do ano fiscal, separar o investimento em marca e determinar com rigor e disciplina o destino deste investimento. As metas de receita de vendas e margem de contribuição devem incluir este investimento.

O sucesso no reconhecimento da marca está vinculado ao cuidado na sua construção que passa por três fases, sem atalhos. O objetivo é atingir um determinado equity que representa o valor que a marca tem, independentemente dos ativos da empresa listados no seu balanço.

As três fases são: awareness, preferência e convicção.

“A marca funciona como um elástico. Se não exercitar, ele ressecará e se quebrará, assim como, esticando demais, ele também quebra.”

Na cabeça do cliente o processo de compra, mais ou menos racional, passa por três fases subseqüentes. Não há atalhos, nem jeitinho que encurte a chegada ao destino final: a CONVICÇÃO pela marca.

Para atingir o “EQUITY” e finalmente transformá-lo em VALOR, a marca passa por três fases associadas ao mecanismo do cérebro humano, que, como ainda está longe de ser decifrado, não existe fórmula mágica para obtenção de sucesso.

Muitas são as falhas que a marca terá que amargurar antes de conquistar sua plenitude. Quando chega lá, já estará ameaçada por um concorrente que simplesmente copiou seu produto. Perseverança e resignação são tão importantes no processo quanto um bom plano.