O papel do marketing nas vendas

Publicado em: 18/04/2012 |Comentário: 0 | Acessos: 179 |

                        Gerenciamento de Vendas

Atuação do profissional de vendas:

O gerente de vendas é o profissional responsável, não só pelo desempenho da equipe de vendas e pelos resultados por ela alcançados. Ele é responsável, também, por informações e previsões para compras de matérias-primas, desenvolvimento de novos produtos e orçamento do marketing. Como administrador, deve conduzir seus subordinados ao caminho da obtenção dos objetivos perseguidos pela empresa.

O profissional de vendas deve sempre avaliar as oportunidades de mercado relativas ao seu público-alvo. Além de avaliá-las, precisa quantificá-las, estimando o potencial do mercado, para tornar a tarefa de executar um plano de ação mais fácil e apurada.

A profissão de um gerente de vendas é um verdadeiro desafio para muitos, uma vez que a execução de seu trabalho exige a participação de outras pessoas com espírito de cooperação e motivação, tarefa esta que não é das mais fáceis de serem conquistadas.

O administrador de vendas deve conhecer, suficientemente, as técnicas de vendas e, também, o produto ou serviço que será comercializado, para que possa gerenciar com
respeito e liderança. A equipe de vendas gosta de saber que seus administradores conhecem não só as dificuldades de comercialização como também os problemas e as necessidades para se realizar a venda.

Segundo Las Casas (1999), a importância da gerência de vendas pode ser considerada em nível interno da empresa e em nível externo do mercado. Uma companhia, em geral, é
avaliada, internamente, pela sua capacidade de vendas e lucros e, externamente, pelo impacto, que, de modo geral, causa na economia e na sociedade.

Equipes de vendas são encontradas tanto em organizações lucrativas como em organizações sem fins lucrativos. Em uma organização, as pessoas que trabalham com vendas abrangem uma ampla faixa de cargos, desde o menos até o mais criativo tipo de venda:

Entregador: vendedor cuja principal tarefa é entregar um produto.

Tomador de pedidos: vendedor que atua como um tomador de pedidos interno (dentro da loja, atrás de um balcão) ou externo (visita os clientes em seus estabelecimentos).

Missionário: vendedor do qual não se espera ou mesmo não se permite a tomada de pedidos e que tem, como principal tarefa, construir uma boa imagem ou instruir o usuário atual ou potencial.

Técnico: vendedor com alto nível de conhecimento técnico e capaz de ser também um consultor para as empresas-cliente.

Gerador de demanda: vendedor que se baseia em métodos criativos para vender produtos tangíveis (geladeiras, livros) ou intangíveis (seguros, convênios).

Vendedor de soluções: vendedor cuja especialidade é resolver um problema do cliente, muitas vezes relacionado a um sistema de produtos ou serviços da empresa.

É inquestionável a necessidade e importância da força de vendas para a empresa, dentro do mix de marketing. No entanto, elas estão sujeitas ao alto custo que algumas vendas representam, pois, em muitas situações, são necessárias diversas visitas até o fechamento da venda. Este é um dos motivos que tem levado muitas empresas a investirem em outros canais de vendas, como vendas por catálogos, correio, telefone e Internet. As empresas procuram, também, aumentar a produtividade de vendas por meio de melhores processos de seleção, treinamento, supervisão, motivação e remuneração.

Os profissionais de vendas, independente do tamanho da organização, precisam ser orientados para que possam desempenhar, de forma plena, o seu trabalho. Quando uma organização atinge um determinado crescimento, ela deve estabelecer diretrizes para que se possam atingir resultados satisfatórios. Essas diretrizes referem-se à determinação da missão da empresa, nas políticas, nos objetivos, nas estratégias e nas táticas.

Além dessas linhas de conduta básicas, é importante que o executivo de vendas receba orientação quanto às suas principais funções e áreas de atuação na empresa, até onde ele pode tomar decisões e que tipos de comportamento devem ser evitados. Tudo isso para que o seu trabalho ocorra em harmonia com a empresa. No entanto, existe também a necessidade de que o administrador de vendas seja um bom líder.

Planejando a força de vendas: Os vendedores servem de ligação entre a empresa e o cliente. O profissional de vendas é a empresa para muitos clientes, pois acaba criando vínculos. É o vendedor que traz as informações necessárias sobre o cliente. Por isso, a empresa precisa considerar, cuidadosamente, alguns pontos na configuração da força de vendas.

Muitos profissionais de vendas preferem manter uma certa distância quando o assunto é planejamento. A principal alegação é de que isso não passa de burocracia da empresa e que, na prática, as situações são diferentes.

A função de planejar deve ser exercida com base em previsões e fatos concretos, devendo o administrador compilar dados, analisá-los, informar-se a respeito de vários setores.

O gerente de vendas é o responsável por planejar em seu departamento, envolvendo, principalmente, as atividades diretamente relacionadas a vendas.

Previsão de vendas:

No passado, quando as empresas estabeleciam as metas de vendas, consideravam o que tinham vendido no período anterior e, indagando os clientes sobre quais seriam suas compras futuras, estabeleciam quais seriam as quantidades produzidas. Outra opção era utilizar a taxa de crescimento das vendas do ano anterior.

Posteriormente, passaram a utilizar métodos estatísticos, construídos a partir dos históricos de vendas. No entanto, para que esse processo funcione, é preciso que as condições de mercado se mantenham inalteradas, o que nem sempre acontece.

A correlação, tanto simples como múltipla, também foi largamente utilizada. Esse método consiste em considerar duas variáveis que estão interligadas de forma que, ao se alterar uma delas, a outra variará em uma proporção determinada.

Todos esses métodos não são totalmente confiáveis, pois existem situações que podem não ter acontecido no passado e, portanto, não podem ser consideradas em uma análise que tenha por base o período anterior.

Os estudiosos resolveram, então, buscar novas maneiras de determinar com uma certa precisão como seria o mercado de amanhã. Notaram que, se o histórico econômico de um país ou de um mercado fosse acompanhado continuamente, por meio do estudo de uma série de variáveis que o representem,poderia ser possível detectar uma mudança com antecedência necessária para a empresa se preparar para enfrentar a situação anômala, seja ela uma oportunidade ou uma ameaça mercadológica. 

Uma vez que o administrador de vendas já tenha um quadro geral do seu mercado de atuação, ele deverá fazer uma previsão do que poderá ocorrer no período a ser planejado. O período que o planejamento compreende poderá ser mensal, anual ou qualquer outro, dependendo da administração e da situação ambiental.

É necessário que a previsão de vendas seja feita com cautela, pois o impacto nos demais departamentos é bastante expressivo e influencia os setores de produção, recursos humanos, finanças e a maioria dos outros departamentos da empresa.

Os métodos de previsão utilizados podem ser divididos em científicos e não científicos. Muitas empresas de pequeno e médio porte utilizam os métodos não científicos por causa de seu baixo custo. A previsão pode levar em consideração o produto, a região, os mercados ou os clientes.

Dentre os principais métodos não científicos de previsão de vendas, podem-se destacar:Intenção de compra: questionamento aos clientes a respeito de suas compras futuras; Opinião da força de vendas: os vendedores, de acordo com                   o conhecimento adquirido, podem determinar quanto irão vender; - Zona  piloto:  são  utilizadas  por  organizações  que  se  valem  de mercados concentrados ou de pequeno

São vendas passadas: projeção feita, tomando-se por base uma média das vendas em períodos passados;

É Julgamento dos executivos: tendo por base a experiência e intuição, os executivos determinam as vendas da empresa no próximo período.

Além desses, outros modelos estão disponíveis para o planejamento, como modelos matemáticos, regressão múltipla e métodos estatísticos. Contudo, essa metodologia não pode ser aplicada de forma indiscriminada para todos os setores.

No método das médias móveis, a organização utiliza-se dos dados do passado recente para realizar projeções futuras, baseando-se na divisão simples desses dados.

O método da média ponderada possibilita às organizações agregarem representatividade a cada item analisado. Assim, a primeira coisa a se fazer, nesse método, é definir, com base em dados anteriores, o quanto um período é mais importante do que o outro.

Esse método determina com maior precisão os resultados de uma previsão de vendas, uma vez que avalia os fluxos reais de um produto e os serviços no decorrer de um período.

A regressão linear, normalmente utilizada na definição da função de demanda, pode ser calculada por meio de um simples fator ou de vários fatores. Atualmente, as organizações já contam com diversas ferramentas e softwares, que podem ser utilizados de forma rápida e dinâmica para se calcular as previsões de vendas futuras com base no histórico da organização.

Algumas organizações desenvolvem formas mais dinâmicas, também, chamadas de opções ou cenários, normalmente, classificados em pessimistas, realistas e otimistas. Cada organização, em função de suas necessidades e possibilidades de recursos, opta por criar diversas versões de cenários.

O gerente de vendas é o responsável pelo planejamento de seu departamento, envolvendo as atividades diretamente relacionadas a vendas.

 

O planejamento começa com uma análise da situação ambiental e, para isso, é necessário que os dados sejam compilados e armazenados de forma que proporcionem fácil acesso aos planejadores.

No planejamento,  a  preocupação  é  comparar  as informações da análise ambiental com os recursos da empresa a fim de verificar as reais oportunidades existentes para obtenção do crescimento e melhoria da eficiência.

Os administradores devem trabalhar com suposições, evidentemente, baseadas em dados que possam fundamentá-las, diferenciando-as da simples adivinhação.

A partir de opiniões, julgamentos, dados estatísticos, projeções de empresas especializadas, a empresa poderá fazer sua previsão de vendas e, em conseqüência disso, o orçamento.

À luz das informações e análises do que poderá ocorrer no futuro, a empresa pode estabelecer objetivos e metas, ou o que espera alcançar em determinado período. Os objetivos formam a base do planejamento.

A determinação das atividades que precisam ser exercidas para alcançar os objetivos favorece a seleção da força de vendas. O tipo de cliente visado pode determinar o tipo de vendedor.

 

Na etapa final do planejamento, devem-se determinar os aspectos mais operacionais e quantificáveis para a execução do programa de vendas. Podem-se estabelecer quotas de vendas, freqüência de visitas e objetivos de cada visita aos diferentes clientes.

O processo comercial é amplo e dinâmico, sendo composto de diversas fases interligadas e dependentes de um bom fluxo operacional para que se atinja o sucesso das vendas. As tarefas que compõem um fluxo operacional adequado a cada realidade de organização são estruturadas na fase de planejamento das vendas.

Após a realização do planejamento das atividades operacionais, que oferecerão suporte para a empresa desenvolver o trabalho de vendas, cabe aos profissionais envolvidos a estruturação dos mecanismos que servirão para acompanhar a evolução e a plena implementação do planejamento: os relatórios comerciais ou de vendas.

Plano de Venda:

O plano de vendas é um documento escrito do qual constam os principais tópicos de um planejamento. Para executar o plano de vendas, o planejador precisa seguir uma ordem seqüencial, mais lógica para o plano, com os seguintes itens: potencial de mercado e potencial de vendas; previsão; orçamento; territórios; rotas; quotas.

É necessária a determinação do potencial de mercado para fixar plano e objetivos da empresa. Além disso, a determinação do potencial de mercado favorece a divisão de territórios, o estabelecimento de quotas mais justas, o conhecimento da participação de mercado da empresa, entre outras vantagens.

Enquanto o potencial de mercado traduz a capacidade máxima de absorção de mercado em determinado momento, o potencial de vendas consiste na expectativa de uma companhia obter participação de determinado potencial de mercado. 

Os territórios são as unidades geográficas em que se apresentam divididas as zonas de vendas. A divisão territorial dá oportunidade de identificar os clientes potencias e chegar mais próximo de um atendimento adequado. A rota é determinada pelo potencial de vendas na área, pela freqüência de visitas necessárias e pelo número de clientes.

O orçamento de vendas nada mais é do que a o planejamento financeiro das expectativas de vendas. Dessa forma, o planejador faz uma previsão dos lucros, levando em conta as receitas e as necessidades de gastos.

 

Autor: Francimar Germano

professorfrancimar@yahoo.com.br

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