Personalidade Da Marca

Independentemente de segmento, as empresas participam de um mercado muito dinâmico de uma forma geral. Precisam adaptar rapidamente as suas mutações para aproveitarem as novas oportunidades.

Diferentemente do passado onde os ciclos de amadurecimento de produtos e serviços eram mais espaçados, hoje a “comoditização” é quase que instantânea, conseqüência do impacto das várias mídias.

Buscar diferencial competitivo é o desafio das empresas que precisam sair das margens apertadas de um mundo “comoditizado”.

Imagem da marca representa como o consumidor percebe a empresa, ou seja, o que o cliente pensa quando ele é exposto à marca por meio de qualquer programa de marketing ou vendas.

Um grande erro gerado pela ansiedade ou pela falta de preparo dos gestores de marketing ou vendas é comunicar-se com seus clientes sem saber exatamente se eles, os clientes, percebem a empresa da mesma forma com que a empresa gostaria de ser percebida.

Normalmente, IMAGEM e IDENTIDADE não estão equalizadas, o que gera “dissonância”. Na prática significa que o cliente lê um determinado anúncio da empresa e se pergunta: -Será que esta empresa está realmente falando comigo?

Existem ainda outras reações piores como: sentimento de arrogância ou simplesmente gargalhadas por descrédito.

A melhor forma de compreender a PERSONALIDADE da marca é mediante uma pesquisa formal na própria base de clientes da empresa, clientes estes que tenham comprado nos últimos três meses para garantir o “frescor” do feedback.

Ao ver os resultados lembre-se de que receber elogios da sua própria base de clientes não representa nada mais que o esperado. Por outro lodo, a crítica deve ser escutada com muita atenção, já que os próprios clientes estão reportando as deficiências da empresa.

Exemplos de reações que podem ser identificadas na pesquisa:

§  O cliente não reconhece a empresa, não menciona a empresa como parte das empresas que ele, o cliente, está acostumado a comprar.

§  O cliente critica suas competências essenciais, ou seja, o básico que deveria estar funcionando com precisão.

§  O cliente diz que compra pouco ou menos que poderia pelo motivo A, B ou C.

§  O cliente associa a empresa a um único produto, que pode estar atrelado a um fabricante que tem a marca mais valiosa. Na prática, se o fabricante descontinuar o produto, a empresa perderá o sobrenome.

§  O cliente menciona a(s) concorrência(s) com melhores condições de compra.

Na hora da apresentação dos resultados, não se surpreenda se colaboradores da empresa, de certa forma magoados com os resultados, tentarem sabotar o resultado. Infelizmente, muitas vezes o próprio presidente ou a gerência sênior não aceita que seus clientes não o reconheçam ou que critiquem sua operação.

Saber ouvir e aprender nesse momento fará toda a diferença na escolha das estratégias e conseqüentemente na decisão sobre o montante de investimento que será destinado às atividades de marketing e vendas.

“As atitudes e ações da empresa estão sempre limitadas ao que a própria empresa falhou em observar - Miopia.”