Como transformar CRM numa máquina de vendas eficiente

02/04/2013 • Por • 69 Acessos

Por Enio Klein, gerente geral nas operações de vendas da SalesWays no Brasil e professor nas disciplinas de Vendas e Marketing da Business School São Paulo

Desde que o CRM passou a fazer parte do nosso vocabulário, a partir da segunda metade da década de 1990, a frase "manter relacionamentos lucrativos com seus clientes" se tornou cotidiana no mantra empresarial. Mas como tornar estes relacionamentos lucrativos? Se o investimento feito para trazer o cliente para perto não for transformado em fonte de receita e geração de lucros para a organização, parece-me um desperdício de dinheiro e esforço. E como transformar este investimento em receita e lucro? Vendendo mais. Não existe outra forma.

Uma das formas de vender mais é ampliar os negócios na própria base de clientes. Upselling e crossselling são as expressões mágicas trazidas do inglês que significam, respectivamente, vender produtos novos ou produtos relacionados ao que já possui. Parece claro que um bom relacionamento com clientes poderá ajudar bastante. O apoio do CRM, neste caso, é decisivo. Mas será suficiente?  Em muitos casos, sim, a satisfação do cliente e o bom relacionamento são o bastante para garantir a venda.

Contudo, em várias situações, a venda não é determinada apenas pela qualidade do relacionamento ou por um cliente satisfeito. É quando o trabalho do vendedor é necessário para que a venda se efetive. Vender na base garante a manutenção nos níveis de receita e até um crescimento vegetativo. No entanto, o desafio do crescimento está nos novos mercados e novos clientes. Mas onde encontrar os novos clientes?

A prospecção e geração de oportunidades têm no CRM um forte aliado. Segmentar, gerenciar campanhas, qualificar oportunidades e estabelecer o relacionamento são atividades decisivas. Mas tudo pode dar em água, se as oportunidades e respectivos ciclos de venda não forem gerenciados de forma adequada. Neste caso, também é o trabalho do vendedor que fará a diferença no cenário da venda competitiva. Mas onde o CRM poderá ajudar as equipes de vendas a serem mais precisas e assertivas?

Os aplicativos para CRM, em geral, tratam o processo de vendas como uma sequência de pontos de controle chamados de milestones para os quais são definidas as atividades cuja execução é essencial à sua conclusão. Quanto mais se avança, as chances de ganhar aumentam: essa é a premissa destes modelos. Embora possam funcionar bem para determinados tipos de vendas, na maior parte dos casos não são aderentes ao dia a dia dos vendedores. Os processos de compra dos clientes evoluem e reconhecer isto quebra a estrutura dos pontos de controle.

Embora bem compatível aos processos administrativos de venda em geral, estes métodos não permitem aos vendedores reagir adequadamente aos movimentos do cliente, estabelecer estratégias diferenciadas e administrar o risco do processo. Afinal vender, tal como investir no mercado financeiro, é um jogo de chances e riscos. Ao não fornecer às equipes as funcionalidades adequadas, o CRM perde a adesão dos vendedores que simplesmente o usa como ferramenta administrativa e não como instrumento de vendas. Perde-se, com isso, a acurácia das previsões, a assertividade nos processos de venda e a efetividade nos negócios.

É um erro atribuir esta baixa adesão somente à eventual rebeldia das forças de venda ou mesmo à falta de treinamento.  O portal CSO Insights, em uma pesquisa realizada este ano, confirmou que a adoção do CRM pelos usuários de vendas está relacionada a um bom programa de treinamento. Mas não é só isso. Os resultados somente aparecem quando há integração aos processos e métodos de vendas efetivos. CRM e a automação de vendas (Sales Force Automation – SFA), entendendo esta última como a incorporação do gerenciamento de processos de vendas através de métodos comprovadamente eficazes, são faces da mesma moeda. E moedas só têm calor se cunhadas dos dois lados. Vocês já pensaram nisto?