Valor Agregado Pela Adoção Da Etiqueta Inteligente (Rfid) No Varejo

Publicado em: 16/09/2009 |Comentário: 1 | Acessos: 1,874 |

1. Introdução

A tecnologia conhecida como RFID (Radio Frequency Identification) é usada para a identificação de pessoas, animais e produtos de maneira geral (RFID, 2008). Usando uma etiqueta onde estão contidas informações sobre um determinado objeto. As etiquetas comunicam-se com o leitor, que é responsável por ler e decodificar a informação que está contida nas etiquetas através de uma antena, que emite um sinal de rádio que ativa a etiqueta para a troca de informações. As etiquetas podem ser do tipo ativa (emite o sinal de rádio por conta própria) ou passiva (apenas responde ao sinal de rádio que recebe).

Diante de tantas opções tecnológicas que prometem auxiliar as organizações a alcançarem seus objetivos, a utilização da etiqueta inteligente despontou no cenário empresarial como uma forma de garantir ganhos de produtividade para a logística, desde a linha de produção até  a entrega do produto na loja (SOUSA, 2004).

3. Uso da Tecnologia da Informação no Varejo

Silva e Fischmann (2000, p.1) expõem que “a adoção de tecnologia da informação tem sido considerada uma vantagem competitiva essencial para organizações que buscam responder ativamente às mudanças cada vez mais rápidas no mercado”.

No que tange ao varejo especificamente  as informações captadas pelo RFID são transmitidas para sistemas de controle de estoque, de gerenciamento de clientes, ressuprimentos, prevenção de perdas,  inventário, logística, etc, e podem permitir o controle instantâneo do estoque na central de distribuição, na própria empresa ou ainda nas gôndolas dos supermercados. Através deste controle é possível agilizar a operação de reposição de itens, reduzir custos, bem como reduzir as diferenças físicas e contábeis (ECR BRASIL, 2004)

Neste contexto, o RFID parece se configurar como a nova – e tentadora – opção dos varejistas para contar com informações instantâneas sobre o estoque e atender mais rápida e satisfatoriamente a seus clientes (AZEM, 2003).

Romano (2009), destaca que a tecnologia de RFID poderá agregar muito valor às operações de varejo, bem como será uma ferramenta de marketing imprescindível para encantar o cliente, que hoje é  assediado pela concorrência.

Um exemplo, seria o uso do RFID em uma loja de roupas. Nela segundo Romano (2009), a tecnologia poderia ser utilizada para :

  • PDV  INTELIGENTE (Ponto de Venda/Caixa)

Trata-se de um caixa inteligente, que permite a leitura automática de todos os produtos de uma cesta ou de um carrinho de compras.  A finalização da venda pode ser por diversas formas de pagamentos. Está integrado à Lista de Presentes, bem como tem recursos como: Correspondentes Bancários, Private Label, Recarga de Celular, Consulta aos órgãos de proteção ao crédito, entre outros.

  • INVENTÁRIO INTELIGENTE

Portais de RFID são colocados em locais estratégicos, disponibilizando informações para um controle total dos produtos.  Leitores portáteis agilizam e controlam a distribuição desses produtos do Centro de Distribuição às Lojas, e a tecnologia permite o rápido e total controle no envio e recebimento dos produtos.

  • PREVENÇÃO DE PERDAS / SISTEMA ANTI-FURTO

Os furtos na rede varejista são problemas que continuam em crescimento e que exigem cada vez mais agilidade nas suas prevenções. A solução prevê que os produtos com etiquetas de RFID ao serem passados pelo PDV, terão gravadas as informações do seu pagamento nas próprias etiquetas.

  • PROVADOR INTERATIVO

Trata-se de um equipamento touchscreen, integrado ao sistema de Gestão de Loja e antenas de RFID, onde o cliente, poderá, de uma forma simples, interativa e ao mesmo tempo agradável, interagir com os produtos e os vendedores.

  • Gôndolas Inteligentes

Com o RFID as gôndolas poderão estar sempre reabastecidas, pois o sistema dispara pedidos de auto-ressuprimento e ainda permite informar aos estoquistas que há produtos que estão fora do lugar, o que permite que a loja esteja sempre organizada e abastecida.

2. Busca do consumidor pela Inovação

Em pesquisa conduzida por Mais, Carvalho, Machado, Hoffmann (2008) concluiu-se que:

    “O conceito de inovação demonstra uma variedade interessante sobre a percepção dos respondentes. Seus conceitos incluem melhoria da qualidade, interação de sistemas para resolução de problemas, eficiência, além de pesquisa para desenvolvimento de produtos, processos e tecnologias. Pode-se perceber que os respondentes não estão focados apenas em inovações radicais, mas estão atentos a questões como “melhoria”, “resolução de problemas”, “eficiência” (MAIS, I.; CARVALHO, L. C.; MACHADO, D. D. P. N.; HOFFMANN, M. G, 2009)

Charles Bezerra, diretor excutivo da GAD Innovation, consultoria brasileira especializada em projetos de inovação cita em entrevista ao PROTEC (2009). “Exigente por definição, o consumidor neofrugal não abrirá  mão de requisitos básicos, como inovação, design e simplicidade de operação, na hora de abastecer o carrinho de compras. "A preferência por produtos fáceis de usar e inovadores continuará em alta e o preço competitivo entrará como elemento extra".

Drucker (1994) diz que a inovação é “a única forma de converter a mudança em oportunidades”, destacando que ela talvez seja a única maneira de uma empresa prosperar, ou até sobreviver, concluindo, entretanto, que ela deva ser organizada como uma atividade sistemática para ser bem-sucedida.

Clayton Christensen afirma ser importante planejar o fracasso dos projetos que não forem bem sucedidos, um fato, em se tratando de inovações disruptivas.

Como o grau de incerteza é alto, as decisões devem ser tomadas com base na experiência adquirida com os projetos, para que a tomada de decisão ocorra à medida que novas informações sejam disponibilizadas.

Uma inovação de ruptura caracteriza-se pelo fato de exigir um novo modelo de negócios, difícil de ser adotado pelas empresas estabelecidas, pois implicaria de início em menores margens, menor crescimento e produtos que não são o que os seus principais clientes querem.

A classificação de uma inovação como disruptiva é sempre controversa. Uma tecnologia pode ser disruptiva para uma empresa e para outra não.

Por este motivo, a adoção da tecnologia RFID no varejo seguirá a curva normal das novas tecnologias e muitas vezes alguns autores entendem que ela será apenas uma tecnologia evolutiva (código de barras), mas para outros, ela será uma inovação diruptiva uma vez que rompe com o modelo antigo de leitura e de processos.

3. Percepção de Valor pelo consumidor

Sobre a importância do consumidor na cadeia de valor, Dias e Santos (1997) argumentam que ele é o elo final da cadeia de distribuição e todos os membros da estrutura existem para proporcionar uma ligação entre ele e o fabricante. Assim, é válido afirmar que “o consumidor tem maior efeito sobre a estrutura do canal do que qualquer outro componente”  (DIAS e SANTOS, 1997, p.3).

Considerando também que segundo Herrera (2007):

    O cliente é o objetivo perene da organização privada, posto que lhe confere a sustentabilidade. Os bens ao serem produzidos obtêm um valor de mercado resultado de todo esforço para produzi-lo acrescido do lucro, valor este que denominaríamos preço ou “valor de prateleira”.

Segundo Shultz et al. (1994, p. 25) “para o consumidor, a percepção é  a verdade. A percepção pode não estar correta, mas é o que ele conhece, e o que ele conhece é tudo o que ele precisa conhecer”.  Ainda segundo Herrera (2007)

    “o valor que realmente importa é o valor na percepção do cliente... O preço do produto ou serviço se traduz no custo para o cliente, sendo via de regra, imposto pela concorrência do mercado, daí que a pagar um preço padronizado ele irá preferir um bem que tenha maior valor agregado.” (HERRERA, 2007).

Herrera (2007) orienta que os processos responsáveis pela agregação de valor são preponderantemente, os processos de negociação e serviços, tais quais: atendimento diferenciado, flexibilidade (facilitações), etc.

Pesquisadores do MIT alegam que “inovação não é o que os inovadores inovam e sim o que os clientes adotam” !

4. Conclusão

O uso da etiqueta inteligente além de permitir o controle instantâneo do estoque na central de distribuição, na própria empresa, nas gôndolas dos supermercados, agilizar a operação de reposição de itens, reduzir custos, reduzir as diferenças físicas e contábeis (ECR BRASIL, 2004), será percebida pelo consumidor como inovação tecnológica, sendo que, o produto comercializado dessa forma apresentaria um diferencial competitivo diante de outro que fosse comercializado nos moldes convencionais .

Portanto , lembrando o conceito de que o valor que realmente importa é  o valor percebido pelo consumidor o valor agregado pelo uso da etiqueta inteligente pode inclusive, dependendo da situação e do produto no qual ela é utilizada, superar o valor do custo da própria etiqueta e da operação.

5. Bibliografia

RFID. Wikipedia - RFID. Disponível em http://pt.wikipedia.org/wiki/Rfid. Acesso em: 15/08/2009.

SOUSA, Walter de. Varejo acelera projetos de etiquetas inteligentes. SuperHiper, mar/2004. Disponível em: <www.abrasnet.com.br>. Acesso em: 30 mar.2004.

HERRERA. Wagner. Disponível em http://www.portaldomarketing.com.br/Artigos/Valor_Agregado.htm. Acesso em 15/09/2009

SHULTZ, DON E.; TANNENBAUM S. I.; LAUTERBORN R. F. O novo paradigma de marketing. São Paulo: Makron Books, 1994.

ROMANO, Regiane Relva; Tecnologia o Futuro do seu negócio passa por aqui. Edifieo 2009.

SILVA, Andréa L. da; FISCHMANN, Américo. Inovação em canais de distribuição – da tecnologia de informação à gestão da cadeia de suprimentos. In: Anais do 24º Encontro da Anpad. Florianópolis, SC: 2000.

ECR Brasil. Associação ECR Brasil. Disponível em: <http://www.ecrbrasil.br/download_palestras.asp >. Acesso em: 23 abr. 2004.

AZEM, Antônio C. Smart label procura seus nichos. Tecnologística, n.86, jan.2003, p.56-61.

MAIS, I.; CARVALHO, L. C.; MACHADO, D. D. P. N.; HOFFMANN, M. G. PERCEPÇÃO DE PROFESSORES DA FURB SOBRE O CONCEITO DE INOVAÇÃO E O PAPEL DO NIT EM UMA UNIVERSIDADE. Disponível em <http://www.ead.fea.usp.br/semead/11semead/resultado/trabalhosPDF/853.pdf> Acessado em 16/09/2009

PROTEC. Disponível em http://www.protec.org.br/noticias.asp?cod=2807. Acesso em 15/09/2009

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    Comments on this article

    1
    Paula 06/04/2011
    Parabens, o primeiro artigo que li a citar "Shultz et al." e depois referencia-los devidamente na bibliografia. Obrigada pela informacao! =)
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